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瑞典快時尚H&M旗下的高階副牌COS（Collection of style），即將在台開幕，正式開幕時間是這週四（8月25日），首店地點在台北101二樓。
近年多家快時尚陸續來台展店，也有收攤撤出的，例如Forever 21、韓國平價快時尚品牌SPAO、MIXXO，都相繼在疫情前就關閉實體店面。
COS的定位，和其它快時尚品牌有什麼不同嗎？為何未在台設櫃，就已經有一群粉絲引頸期待？
2007年成立，明明是H&M的副牌，但是將總部選擇設在倫敦，COS試著與母公司H&M保持一點距離，除了COS之外，H&M底下還有 & Other Stories、Monki等多個品牌，COS努力保持著獨立性，就算是瑞典也是2011年才開設實體門市。
填補市場空缺
成立的時候，時尚界流行著YSL的厚底鞋，緊身迷你裙、牛仔短褲，芬迪（Fendi）把時裝秀辦在中國長城。大器華麗熱熱鬧鬧的年代，COS卻選擇簡約做為風格特色，鎖定一個市場還沒被填補的空缺，以具備設計風格的服飾，提供相對優惠的價格。
相對優惠，不是便宜，選擇中高端的市場定位，COS的定價大約落在2500到5000台幣之間，大約貢獻了H&M集團5%的營收。
「我們一開始就認為，好的設計應該是在顧客衣櫃裡，待持續超過一季的東西，」COS創意總監古斯塔夫森（Karin Gustafsson）表示，「不只因為品質，也因為美學，我們想要更加低調的永恆無時效的模樣。」
這也造就了COS獨特的風格，時尚界裡多的是極盡奢華浮誇爭奪目光的設計，COS的產品則是純色系，印花不會出現在設計裡，白襯衫是關鍵靈魂，Ａ字裙、無釦大衣、黑白灰，如同建築一般的冷靜工藝，成為特色。
「我們專注於功能性，設計經久耐用的產品，」古斯塔夫森說明。
極簡跨越年齡
極簡美學、獨特的自然美，成了COS崛起的原因，消費族群從年輕人到追求質感的中產階級。持續吸引崇尚這樣態度的消費者，而不是只限於做某個特定年齡的產品。
不同於快時尚，每週出新品，快速更新款式，COS則是走高端之路，只在春夏、秋冬兩個時段上新品，讓品牌往輕奢精品靠攏，標榜產品設計10年也不會顯得過時，也成為第一個登上米蘭時裝週的快時尚品牌，增強了整體品牌價值。
COS的選址也與品牌調性一致，通常會開在精品店聚集的街區，緊鄰名牌精品店，給消費者高階的品牌形象。
雖然母公司是快時尚，但一坨一坨的花車特賣擺設，是不被允許的，店內裝修維持簡單高冷風格，幾何方形的衣櫃、鋼質衣架，根據衣服的顏色和風格款式擺放，簡潔清晰。
COS對於全球展店十分謹慎，H&M疫情前一年展店400家新店，COS至今才快300家實體店面相當龜速。
COS主打忽略趨勢潮流，希望在消費者可接受的價格內，創造讓人感覺良好，且經久不衰的設計，「團隊依賴簡單的理論，我們相信好的設計應該是雋永的，」設計部主管安德森（Martin Andersson）解釋。
當安德森描述起白襯衫，就像在講工藝品，「我們很癡迷，因為白襯衫是一塊空白的畫布，」對簡單事物的著迷，最隨處可見的白襯衫，定義了Cos最擅長的東西，經典衣櫥的必備品。
低調的品牌形象，讓COS的行銷哲學是，安靜地訴說，而不是喧鬧的嚷嚷，「考慮到這一點，我們不做廣告是可行的，」安德森認為，取而代之的是，用獨特的品牌理念來提高品牌的知名度，賣一個對簡潔的嚮往崇尚，而不只是你櫃子的織品衣料。
COS的三大危機
在中國快時尚電商Shein大舉壓境，以價格超低廉，品質不用太講究的模式，靠著供應鏈管理術，接連吃下美國成衣市占，COS的路線，還能夠走多遠，也面臨挑戰。
數位轉型過慢
疫情對所有快時尚都構成打擊，COS的高冷獨美之路，面臨挑戰。疫情讓零售銷售快速轉向線上，但COS卻依然大量依靠實體店面，直到最近才宣布下個月將上架美國的Nordstorm、Yoox等電商平台。
大量的實體店面，也導致庫存管理，賣不出去的衣服，只能透過大規模的折扣，降低品牌價值。
單一是優點也是弱點
引以為傲堅持不變的審美哲學，也成了弱點，社群媒體時代，永恆滿足不了反復無常的消費者。
市場被對手追上
當年填補的日常時尚空缺，也面臨競爭對手的回防。Zara進行了品牌重塑，努力搶進快時尚和精品之間的折衷市場，同樣瞄準那些想要極簡日常的專業人士，又不需要支付太高昂的價格就能擁有。Uniqlo近年推出的設計師系列，同樣瞄準這塊市場。
當買不到的COS，遇上隨處都能買的競爭對手，極簡風格會不會成了高遠的存在？
（資料來源：LA Times、NSS Ｍagazine、Sydney Morning Herald）
