運動服飾品公司 Vuori、大麻產品商 Levätä、巧克力品牌 Raaka ── 這幾家公司有什麼共通點？
他們都是有著芬蘭名的美國公司。
企業用外語命名並不罕見，最有名的大概就是用了丹麥文的美國品牌哈根達斯（Häagen-Dazs）了。但對世界大多人來說很陌生的芬蘭語，為何近期能讓美國食品、服飾新創，都紛紛用它命名？
外國名，外國風
一般來說，一家公司用外語命名，通常是為了塑造擁有異國情懷的品牌觀感。
例如，大量使用日本視覺的潮牌服飾「極度乾燥」（SUPERDRY) ，其實來自英國。西班牙服飾品牌「Pull&Bear」主打年輕的加州風格，所以即便近900家門市中只有12家在英語系國家，它也要取英文名。至於巴西人字拖品牌「哈瓦仕」（Havaianas），其名稱是葡萄牙文的「夏威夷人」，確實聽起來很悠閒。
然而《彭博》發現，越來越多美國企業喜歡用芬蘭語命名，其實是為了相反的目的── 他們想讓消費者完全猜不到這家公司名的原意。
像一張白紙的芬蘭語
芬蘭語的使用人口只有500萬人，而且同語系的語言僅有愛沙尼亞語、匈牙利語和少數地方方言。也就是說，大家對它很陌生。
因此，芬蘭語等於是一張「空白的白紙」，業者可以創立全新的形象，也不用怕會有什麼引起爭議的意思。
比如Rakka巧克力的「Raaka」意指「生的」。來自紐約布魯克林的創辦人坦言，「我們跟芬蘭一點關係也沒有，但這個字的意思跟我們的宗旨很接近。『Raaka』聽起來也很強烈、具有野性、好玩，而且很特殊。」
相較之下，販售運動衣服的「 Vuori」 ，其名意思是「山」、大麻產品商「 Levätä 」的名字意指「休息」，其實蠻有道理的。
芬蘭阿爾托大學行銷學教授呼應，在英語世界中，想要用名字差異化，就是用芬蘭語命名。
使用芬蘭語的另個好處，恐怕就是可以更彈性因應行銷目標，調整文字策略。
如名稱出自芬蘭文的「魔法」的美國機能性即溶咖啡品牌「Taika」，就曾為了推廣新的氣泡飲料產品線，把公司口號從「Taika 就是魔法」改成「Taika 就是創意」。
因應這股「芬蘭」命名潮，甚至有愈來愈多公司的網站IP、網域都改成「.fi」的結尾。
肯德基、臉書Meta都曾改名
公司的名字，真的有那麼重要嗎？可以從幾家大企業曾在關鍵時刻改名來看。
為了跟上健康趨勢，1991年肯德基把全名「肯塔基炸雞」（Kentucky Fried Chicken）改成縮寫「KFC」，試圖讓人稍微忘記他們賣的是「炸」（fried）物。2019年，Dunkin’ Donuts 為了跟消費者強調自家也有販售飲料，也捨去了名字中的「Donuts」（甜甜圈）。2021年10月，臉書試圖為公司帶來新氣象，把母集團名稱改為「Meta」。
大致上來說，公司改名沒有問題，但務必別讓消費者認不出品牌。以Dunkin來說，因為不管是商標，還是視覺顏色都沒有變，所以沒關係。
哈佛商學院企業管理講師艾弗利 （Jill Avery）分析，「企業改名字當然沒問題，但最好還是要提供一個正當的理由，並充分教育消費者，不然隨便改名反而是害了自己跟顧客的關係。」
名字固然重要，但不管是芬蘭語還是英文，也別忘了好好經營自己的產品與服務。
(資料來源：Bloomberg, NY times）
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