美國行動支付，為什麼不如中國普遍？

關鍵在於，如果這種情況發生在蘋果公司，這家歷史上最賺錢的公司、獨佔鰲頭的智慧型手機製造商、處於權力巔峰的生態系巨頭，那麼沒有任何一家公司應該自欺欺人地認為，在一個生態系中的領導地位會自然而然地轉化為其他地方的領導地位。

真正的領導需要自願的追隨者

美國行動支付生態系的成功取決於四類關鍵參與者之間的合作：智慧型手機製造商、銀行、零售商和電信業者。

蘋果公司憑藉自己在iPhone生態系中無庸置疑的領導地位、數十億使用者，把行動支付視為蘋果生態系的重要延伸。從蘋果的角度來看，其他三個參與者已經是快樂的追隨者：銀行和零售商都願意提交他們的應用程式，接受檢查和批准，然後才能上架到App Store上發行；電信業者進一步協調成為iPhone的零售商和服務提供商。

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然而，電信業者的看法不同。對電信業者來說，關鍵字也是行動，而行動就是他們的地盤。畢竟，他們收取行動費用的時間比其他人都長。早在2010年，AT&T、Verizon和T-Mobile這三家電信公司就宣布自己致力於促進使用手機支付，最終把Visa、萬事達卡和美國運通卡加入聯盟，希望能獲得市場的青睞。

零售商也有自己的想法。對他們來說，行動支付代表重新設定交易條款的機會，因為在他們看來，每次信用卡交易他們都被迫要支付不公平的高額費用。此外，把支付與智慧型手機綁定起來，這讓收集消費者偏好和習慣的資料，提供大好的機會，以便更能鎖定促銷的目標客群、更進階的忠誠度計畫，以及加強的庫存預測。

美國最大的零售商因為考慮到上述這些目標，於2011年聯合成立「商家顧客交易聯盟」（Merchant Customer Exchange，簡稱MCX）。MCX成員包括超過11萬個零售據點，每年處理超過1兆美元的款項。他們提出的行動支付系統被稱為CurrentC，直接連接到使用者的銀行帳戶，省去信用卡和商家承擔的手續費。

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當Apple Pay於2014年推出時，MCX已經努力三年，但CurrentC系統仍停留在產品上市前的測試版。這種令人失望的表現是否足以讓零售商成為Apple Pay生態系中快樂的追隨者？不太可能。零售商樂意遵循蘋果在應用商店中的規則，但管理支付完全是另一回事。

沒有追隨者的情況是什麼樣子？

MCX通過一項規則，禁止會員使用其他手機支付系統，直到聯盟自己的應用程式準備就緒。藥房巨頭來德愛甚至向門市經理發送一份備忘錄，明確指導如何向顧客解釋不加入Apple Pay的問題。

重要的不是CurrentC是更好的技術，還是對消費者來說是更好的主張。重要的是，Apple Pay所依賴的許多重要合作夥伴，都認為自己不是這個新生態系中的追隨者。自以為是領導者，所以造成這種以為會有追隨者的假象。追隨者都這樣了，還需要有敵人嗎？

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所以，不能假設會有追隨者。參與者放棄爭取領導權，並不一定會等於會欣然接受自己成為追隨者。正是這種不追隨的公司，削弱蘋果在美國成功領導行動支付生態系的能力。然而，更廣義地說，正是由於參與者無法找到一個可行的協調結構，使他們任何一方都無法獲得行動支付的真正好處。生態系若不協調一致，則無法實現其價值主張，每個人都是輸家。

（本文摘自天下雜誌出版《生態系競爭策略：重新定義價值結構，在轉型中辨識正確的賽局，掌握策略工具，贏得先機》）