咖啡到按摩椅都能送好友　Line禮物如何靠賣「關係」，業績年增3倍？

然而，無論是酷券或禮品小舖，思考的策略都是更多促銷、更多商品和更豐富金物流服務，「那和momo、PChome有何不同？」顧昌欣明白，和大型平台比拚，Line明顯沒有優勢。

他回頭思考，由通信服務所發展出的人際關係，才是Line和電商平台最大的差異以及最強的優勢，「過去我們太倚賴電商思維在經營，辦促銷活動、提供回饋，卻沒有強調傳情達意這件事。」

Line用戶間所串起來的綿密關係網絡，讓送禮擁有無窮潛力。

同樣是主打送禮的社群電商韓國KakaoTalk Gift，在疫情前的2019年就創造約855億台幣的營業額，是最好的範例。

但光推出送禮服務，用戶也未必埋單。

要將消費行為從購物轉變成送禮，關鍵是營造出送禮情境，抓住用戶送禮的起心動念。「這必須跳脫價格跟促銷、拋棄電商腦袋，轉換到感性思維，」Line台灣電商事業部行銷暨禮物業務資深總監鄭婉婷形容。

 

 

Line不只在線上宣傳，線下活動的推廣也能提醒大家Line是一個可以送禮的管道。（Line禮物提供）

舉例來說，Line禮物不拚購物節和價格促銷，而是緊扣每個需要送禮的節慶。

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今年2月的西洋情人節，Line禮物派多名穿著粉紅西裝的年輕帥哥在捷運站發放花束，並歡迎用戶投稿浪漫情話，有機會刊登在北捷車廂中。用線下活動提醒用戶，情人節該送禮了。

為了解決用戶選禮物難題，Line禮物還針對不同戀愛階段提供送禮建議。

熱戀佳偶可以2000元以上的送珠寶飾品、穩定關係適合送1000元以上的香氛保養品，曖昧則建議送300元以下的甜點。

重新定位後的Line禮物，送禮率一路攀升到8成，業績比前一年成長3倍，每月活躍用戶超過800萬。台灣的好表現，讓Line在泰國預計在下半年跟進推出禮物服務。

究竟Line禮物有什麼魔力，讓用戶心甘情願花錢在親友身上？

祕訣一、不只賣商品 更賣「關係」

主打送禮，要先找到有送禮需求的人。

鄭婉婷指出，25歲到45歲的上班族就是Line禮物鎖定的族群。

他們的人際關係最多元複雜，從朋友、上司、同事，到公婆、小孩和情人，「 我們其實是賣關係，有關係才有送禮需求。」

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她描繪一個情境：你踏進辦公室，忽然驚覺同事今天生日，來不及準備的狀況下，趕緊用Line禮物送了一張蛋糕兌換券，「這幾百塊錢買的其實不是蛋糕，而是和同事的關係。」

尤其剛進職場年輕人特別喜歡使用Line禮物。

鄭婉婷觀察到，這世代的年輕人熟悉科技，卻未必擅長表達情感。送禮不再是大費周章提著禮盒、到朋友家中作客聊天，透過手機按幾個鍵送出商品，更加輕鬆自在。

因此，Line禮物行銷活動和廣告，集中火力主打年輕上班族，透過他們複雜的人際網路發酵，達到極高的轉換率。

根據Line禮物提供的數據，每5名收到禮物的新用戶，就有1名會成為首購者。

Line禮物送禮非常方便，成現在年輕人送禮愛用管道。（黃明堂攝）

祕訣二、讓送禮、收禮都無壓力

送禮是美意，但沒處理好恐怕變成壓力。

尤其華人社會對於送禮、收禮有許多眉角，「Line禮物必須讓送禮、收禮過程很Light、很舒服，」顧昌欣說。

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例如，用戶收到好友贈送的禮券時，在電商思維下是個絕佳的導購好機會，此時若跳出「立即回送禮物」的選項，就能收割業績和流量。但Line禮物捨棄這樣的做法，改成回送好友免費感謝小卡，減少收禮方要花錢回禮的負擔，同時又能傳達心意。

用戶也能列出願望清單，讓好友看到想要的禮物，避免送錯禮物的糗狀。

如果想寄送實體的禮物給長輩，在詢問收件地址時，長輩可能會不好意思收下而婉拒，一片美意成了尷尬。

而Line禮物的機制，則是在完成交易之後，送禮者可以選擇自己填寫地址，或讓收禮者填寫地址，減少相互推託的窘境，更讓收禮者保有隱私。

一般電商的退貨率約10％到20％，而Line禮物的宅配退貨率只有0.1％，「合作廠商少了很多逆物流成本，可以將經費投入更好的包裝和設計，」鄭婉婷說。

祕訣三、8成送禮率  讓品牌推特色產品

Line禮物的送禮率高達8成。

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和自用不同，送禮在乎的是對方感受，這項特點讓品牌與Line禮物合作時不再以價格為主要考量，而是讓產品設計更符合送禮情境。

例如，以韓國國禮的形象著稱人蔘品牌正官庄，走的是氣派、有面子的路線，客群普遍落在35歲以上中年人。

去年開始，正官庄和Line禮物合作，就將條狀的人蔘精產品，設計成Q版、擬人化的吉祥物，以「蔘氣」、「高蔘」、「蔘蔘感謝」等諧音梗，帶入各種生活中需要送禮、加油打氣的情境，展現活潑的全新形象，吸引到更多年輕消費者。

正官庄行銷部課長江志豪分享，上架其他的通路只要將產品推出去、強調特色即可，和Line禮物合作的產品，則必須貼近送禮需求，「產品必須更像一個禮物。」

品牌推出獨家的規格和企劃，同時是替Line禮物平台增加差異性和競爭力。

斷點和機會

Line禮物大爆紅，但體驗完整度仍有改善空間。

有用戶收到好友送的星巴克蛋糕禮券，但住家附近的門市卻沒有販售該樣商品。

用戶拿到禮券當下很開心，但在實體門市體驗卻是扣分。線上線下銷售庫存的掌握雖是品牌的責任，但也會影響到消費者對平台的觀感。

不可否認，Line禮物的新模式很有發展潛力，陳顯立認為，目前Line只有提醒好友生日功能，假如未來能開放用戶登記結婚紀念日、到職紀念日等特別的日子，將能掌握更多精確的送禮行為。

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【小檔案】Line禮物

• 成立：2015年（禮品小舖）
• 成績：月活躍用戶800萬、2021年業績較前一年3倍成長
• 顧昌欣給服務業的一句話：從理性的促銷轉換成感性的走心思維，把用戶起心動念的瞬間轉換成商機。

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