你的信用卡帳單會留下誰？訂閱制瘋狂上線，用戶開始疲乏了？

訂閱疲乏最常發生在串流影音服務上，甚至出現一種「跳跳族」現象，意指消費者在不同影音服務間跳槽，不斷退訂轉換平台。

至於新聞媒體，目前訂閱疲乏尚不明顯，主因是，線上新聞付費普及率原本就不高（美國今年約21%，台灣約14%），目前的數位新聞訂戶，大多具備剛性需求。

然而，隨著數位新聞付費漸成趨勢，新聞媒體終將面對兩道障礙，一是個人消費預算排擠，二是同類媒體卡位焦慮。前者發生在刷卡帳單上，媒體必須與其他訂閱服務競爭，決勝點在「功能與需求」；後者存在於類型相近的媒體，前兩名較能獲得青睞，決勝點是「滿足與認同」。

如何跨越這兩道高牆，在普拉斯世界避免疲勞？關鍵字是：新訂戶、續訂率、價值感。

大數據找出新訂戶

新訂戶是訂閱制的基礎，紙媒時代，優惠套裝及搭贈商品是主要武器，台灣報業史上，黃金、汽車、別墅都曾是吸引訂戶的殺招。

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到了數位時代，金礦藏在大數據與人工智慧等技術裡。

以加拿大《環球郵報》為例，他們開發名為Sophi的深度學習程式，不斷分析、優化新聞內容與讀者互動的數據，不但協助編輯台決定官網首頁、臉書專頁的發布內容，也扮演篩選潛在訂戶的要角。

Sophi會找出較可能訂閱的讀者，例如常點閱商業財經等內容的網友，搭配其他條件，就會不斷跳出付費牆；至於只瀏覽汽車、食譜等消費新聞的讀者，系統轉而要求登錄電子郵件換取免費閱讀，藉此平衡廣告主的流量需求。

Sophi上線後，《環球郵報》電子郵件註冊量增加2倍以上，訂閱轉換率增加51%，同時刺激註冊用戶的回訪率和參與度。

緊密連結提高續訂率

帳單戰爭裡，獲勝關鍵是維持續訂率，首要任務是減少不活躍的訂戶，訂戶管理平台祖睿（Zuora）總經理菲利普斯（John Phillips）將其喻為「殭屍讀者」，訂戶愈冷感，愈可能在下一波帳單清理中，將你擠出自動扣款行列。

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菲利普斯建議，首先是善用訂戶數據，打造產品洞察力，擬定兼具靈活性、便利性和客製化的訂閱組合。

其次是運用各種通路，與訂戶保持緊密連結，官網、app、社群平台、電子郵件，哪些工具最能吸引訂戶閱讀內容？

財經網站Quartz發現，75%訂戶透過電子郵件造訪該站，也有不少讀者回饋表示，網站與app內容豐富，但不知如何下手，因此，Quartz轉向開發以新聞信為主的編輯產品。

為徹底理解訂戶並提高續訂率，道瓊、《華盛頓郵報》都設置訂閱長（CSO）一職，負責監督數位訂閱業務。

內容價值讓用戶買單

訂閱是一種「價值與信任之間的長期張力」，理解並提高自身內容價值，讓訂戶願意投注長期信任關係，是驅動讀者掏出信用卡的關鍵。

只看點閱率已不夠，利用各種工具分析讀者導流路徑、轉換率、停留時間、到訪頻率，更能理解自家內容競爭力。像Chartbeat、Parse.ly等分析平台，讓編輯台解讀網友從哪裡上站、如何登錄會員及新聞信、如何轉化為付費訂戶，反覆分析與操練，更能確認網站核心價值，同時補強不足。

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不過數位媒體專家休斯頓（Peter Houston）建議，數據解讀能力很重要，最好聘請專業的數據分析師，或培訓員工根據戰略目標，正確判讀數據，否則可能事倍功半。

「普拉斯世界」是一個讓人焦慮、困惑、挫折的世界，也是一個墾荒與探索、亢奮與勇氣的世界。從串流影音到數位新聞，訂閱制媒體都要面對一個考驗時刻，也就是消費者檢視帳單那一刻。（責任編輯：王儷華）