從紐約、東京、嘉義都瘋複製　「吃貨版」迪士尼樂園到底多神奇？

2007年，他改造義大利都靈一座舊苦艾酒工廠舊址，開出第一家Eataly。由吃（eat）和義大利（Italy）兩個字結合在一起的Eataly，帶來全新美食商場體驗，除了販售葡萄酒、橄欖油、起司、麵條等超過萬種食品，並提供從小吃攤到高檔海鮮料理多樣餐飲選擇。

消費者吃飽之後，還能逛書店翻閱烹飪書籍，甚至到地窖欣賞天花板懸吊的帕爾瑪火腿及波羅浮洛乾酪。

在義大利一炮而紅後，法里內蒂決定走向國際。2010年，Eataly在紐約第五大道開出第一家美國分店，佔地4000坪，開店首個週末湧入一萬名顧客，得在人行道上排隊半小時才能進入，《紐約時報》形容Eataly像是一座「巨大而驚人的古羅馬競技場」。

如今，在許多國際大城市，包括倫敦、柏林、杜拜、紐約、波士頓、芝加哥、東京，都能看到Eataly的身影，在全球擁有超過40間據點。究竟Eataly有什麼魔力，能將義大利的美食文化傳遞到全世界？

策略1：國家就是品牌，把義大利場景搬到商場

顧客踏進Eataly，首先會被許多牆上的標語吸引：eating is an agricultural act（吃是農業行為）、life is too short to eat and drink badly（人生苦短，應該吃好喝好）、I do not use plastic bags（我不使用塑料袋）。

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但其中最有力的標語，就屬「Italy is Eataly」，無形中強化了義大利與商場之間的認同。義大利就是Eataly品牌的基礎，看似吃了國家豆腐，但Eataly真的把義大利常民場景搬進商場中。

（Shutterstock）

一大清早，顧客可以走進Eataly紐約第五大道分店，在擺滿新鮮蔬果的傳統露天市集，挑選新鮮的番茄。義大利人喜歡站著喝咖啡，Eataly也設有站立吧台區，讓美國人品嘗熱騰騰的義式濃縮咖啡。面對琳瑯滿目、超過上百種葡萄酒展示區，客人還能和服務員交流葡萄酒知識並試飲幾杯。甚至參加烹飪教室的課程，學習製作最道地的西西里捲餅。

Eataly組合各項義式元素，重現義大利人的日常生活，讓顧客身處在一塊想像中的義大利土地上，體驗居民的生活方式。

《金融時報》記者蘭德（Nicolas Lander）曾如此形容，「在La Piazza（Eataly內的餐廳），一個只能夠站立的區域，我感覺就像是被傳送到了米蘭。」

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不過，Eataly全球執行長、創辦人的兒子尼可拉（Nicola Farinetti）始終強調，Eataly不是連鎖店，因為每間店都是根據在地量身打造。都靈的創始店，是重整一座苦艾酒廠而成；羅馬則是改建舊火車站；東京分店面積普遍較小；米蘭則因一座懸空舞台設計而大受歡迎。

販售的農產與食品當然也不同，每開設一家分店，Eataly採購團隊就會在當地尋找最好的生產商，拜訪他們並了解食物背後的故事。例如，紐約Eataly使用的麵粉，來自曼哈頓以北兩小時車程的柯林頓郡小村莊，以花崗岩製成的石磨研磨而成。芝加哥Eataly販售的莫札瑞拉起司，使用的是在伊利諾伊州鄉村間漫步的乳牛牛奶。

策略２：博物館式的體驗，留住遊客

Eataly成立的宗旨是：Eat, Shop, Learn（吃、購物、學習）。Eataly把握商場空間中任何傳遞知識的機會，營造出博物館般的氛圍。

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顧客在Eataly會被無數圖片、說明看板和標語包圍。這些看板講述食物的製造、起源、種植的人以及品牌故事。來到販賣起司的區域，一張巨大義大利地圖先映入眼簾，不同色塊標示出超過400多種來自不同產區，使用牛奶、綿羊或山羊奶製成的起司。在葡萄酒以及義大利麵區，也都有巨幅的產地地圖。

就連餐廳的菜單，也不放棄宣傳的機會。「tonnarelli，來自義大利中部拉齊爾的麵種，使用80％粗麵粉，以及20％兩次研磨的小麥粉。橫切面呈現方形，帶有特殊口感，」紐約Eataly第五大道分店的餐廳菜單上寫著。

當然，顧客也能親眼看到職人賣力揉製比薩餅皮過程。就像在博物館、主題公園或渡假村那樣，職人變成演員，付出的勞動成了藝術，顧客大飽眼福之際，也吸收知識。顧客還能預約商場深度導覽行程，在工作人員帶領下，深入櫃台後方，與職人交流、分享豐富的知識。

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Eataly提供大量食物背景知識，不單只是為了揭露資訊，「讓顧客來一趟Eataly之後，就能變成美食專家，」法里內蒂說。

要達到此目的，Eataly的服務員需要扮演嚮導及專家，根據顧客需要和喜好推薦合適產品。因此在開設新店時，Eataly會找來製作義大利麵、橄欖油和起司專家，以及侍酒師，花3到4週替員工進行深度訓練。

獨特的沉浸式體驗，愈來愈多人將Eataly比喻成「吃貨版」的迪士尼樂園（Disneyland for foodies）。事實上，2017年法里內蒂真的在義大利波隆那郊區蓋了一座主題樂園Eataly World。佔地10公頃的園區中，有水果蔬菜批發市場、40間餐館，戶外更展出約200種動物和2000種植物，每年吸引600萬人次參觀。

策略３：餐廳搭零售，發揮加乘效果

在Eataly，餐廳與零售的合作，無所不在。

以紐約第五大道分店為例，肉食為主題的餐廳，就開設在肉舖旁，入口處玻璃工作室內，白天屠夫會現場分解動物，表現屠宰藝術，晚上則會展示火腿的製作過程；海鮮銷售區旁，就是海鮮餐廳，廚師烹調與銷售台上相同的漁貨，牆上寫著「煮我們賣的海鮮，賣我們煮的海鮮」；而披薩和義大利麵餐廳，當然和奶酪、醃肉、義大利麵區，只有幾步之遙。

Eataly標榜在餐廳內吃到的食材，現場都買得到。（Shutterstock）

菜單上每一道菜使用的原料，在Eataly的零售區域都有販售。「顧客用餐時對於單一品種特級初榨橄欖油感到滿意時，服務員可以告訴他到哪個貨架購買，這也是訓練的一環，」Eataly美國運營副總裁皮亞魯利（Raffaele Piarulli）說。

目前Eataly的餐飲及零售營收，幾乎各佔一半。透過零售和餐飲相互合作，Eataly的餐廳沒有庫存和耗損的問題。

皮亞魯利分享，餐廳只要透過內部採購流程，就能購買零售區食材。超過上百種的起司，不用一次大量進貨、不用擔心保存，因為零售區就等同餐廳的倉庫。同樣道理，當肉舖的某項肉類銷售速度不夠快速時，餐廳便能將其烹調成特價料理推銷，幫助消化庫存。

《How Italian Food Conquered the World》（義大利食物如何征服全世界）作者、美食評論家馬里亞尼（John Mariani）曾表示，「老實說，Eataly商品出奇的貴，但不可否認他（法里內蒂）的偉大，這10多年來，所有人都在模仿他，」Eataly所創造的獨特零售模式、訴說商品故事的技巧，讓它在全球零售市場上獨樹一格。（責任編輯：吳廷勻）