西方人瘋《魷魚遊戲》之際，純愛韓劇《海岸村恰恰恰》在台灣甚至是韓國似乎更獲青睞。（請參見：《魷魚遊戲》紅什麼？韓國人也不懂）
《海岸村恰恰恰》才剛完結，因劇爆紅的溫情男主角金宣虎原本應該開心出席劇後記者會，不料卻在記者會前爆出逼迫女友墮胎、私下批評同劇演員等重大醜聞。讓令人醉心的洪班長瞬間成了令人心碎的過街老鼠。
雖然金宣虎已經發聲明道歉，依然躲不過痛失代言、電影換角、綜藝節目下車的結果。就連同經紀公司的當家女藝人金智媛都掃到颱風尾，過個生日也要被網友洗版痛罵。
這樣的情景看在部分人眼裡，恐怕有點難以理解。暫且不論事實真偽，但爆料內容真的有這麼嚴重嗎？男女交往本是雙方同意，即使鬧得不歡而散終究只是私事。背後批評他人這種雙面人行徑，認真說起來誰不曾偷偷和交往對象抱怨過職場同事？
相形之下，西方觀眾對好萊塢影星、名人的私德問題似乎包容度大得多。
當年性醜聞纏身的高爾夫球名將老虎伍茲，甚至宣布要離開高球場，Nike始終不離不棄，持續與他簽約。電影《小丑》（Joker）上映前夕，主角瓦昆菲尼克斯（Joaquin Phoenix）髒話怒飆攝影師的影片流出，逼得他公開道歉，但星途也沒有就此中斷。女星莉莉詹姆斯（Lily James）與人夫上演婚外情被踢爆，甚至被拍到當街擁吻，也沒就此被粉絲放棄。
這樣的差異，就文化上來說，或許可以歸因於三大因素。
第一，韓國社會對集體性的重視。首爾慶熙大學社會學教授宋繼榮（Francis Jae-ryong Song）分析，由於明星是社會中的異類，一般民眾會對他們異於常人的生活抱持負面感受。在明星做出背德行為時，民眾的包容度通常比較低。
流行文化評論人士金憲植（Kim Hern-sik，暫譯）也說，韓國這種集體社會的結構把道德標準看得比個人隱私還重要，因此公眾人物面臨非常嚴苛的行為標準。「我們通常會把一個人的行為對社會的影響看得比較重，」金憲植說。
第二，實境節目崛起。帶人一窺名人生活的實境節目近年愈來愈受歡迎，例如金宣虎也出演實境秀《兩天一夜》，這類節目會使觀眾對名人格外好奇，部分人甚至可能因此極度在意他們日常生活中是否素行良好。
東方神起隊長鄭允浩在實境節目中展現出勤奮、善良的特質，讓他圈粉無數，今年初卻被抓包違反社交距離規範，重創清新形象。鄭允浩因此被踢出音樂綜藝節目《Kingdom》，也丟了代言。「（明星）為了提高身價而形塑特定形象。當這樣的形象被揭穿是假象的時候，他們自然會受到更嚴厲的批評。民眾可能會更氣憤、更加強烈地表達想法，」金憲植說。
第三，社群媒體蓬勃發展。社群媒體會快速散播醜聞。宋繼榮指出，出現令人不快的事情時，眾人很快就會集結起來發表意見，讓事件快速發酵。由於社群媒體很快就會影響輿論，只要爆出醜聞，企業就會為了避免被波及而快速撤下廣告。
韓國流行文化專家河宰根（Ha Jae-geun，音譯）觀察，民眾把醜聞纏身的名人逐出幕前的時候，會因為辨明真相而感到滿足。河宰根認為這不盡然是件壞事。「明星深獲重視，具有很大的社會影響力，處理醜聞的方式會成為他人的借鏡。假如有位明星因為霸凌他人而被踢出節目，孩子就會了解霸凌者必須承擔後果，」河宰根說。
代言人出現負面消息，品牌怎麼處理？
沒有人是無瑕的，對品牌尋找代言人而言，如何避開醜聞爭議，影響公司形象，什麼時候要切割，什麼時候不用積極處理，對企業而言，也是一大難題。
《哈佛商業評論》研究了1988年至2016年間，美國上市公司名人代言，230家公司大概遇到了128起負面宣傳事件，其中70%是男性，其中一半的事件是發生在2010年至2016年，表示名人醜聞發生的速度加快了。
企業怎麼面對代言人出問題呢？
結果近6成的美國公司沒有採取任何行動，2成的公司宣布維持與代言人的關係，剩下兩成才擱置或者結束代言。
研究人員發現，影響大眾對名人負面消息的反應，有幾個因素，第一是，名人真的應該受到指責批判嗎？例如刑事犯罪遠比起感情醜聞嚴重得多，其次是，醜聞是否與名人職業直接相關，運動員用禁藥比起有婚外情，就嚴重得多。第三是，代言人和產品的關聯度，音樂家代言樂器出包可能就比起代言食品更嚴重。最後就是有沒有公開道歉。
對名人來說，迅速而真誠的道歉，永遠是最棒的解決方法，沈默是最糟糕的選擇。企業也該為代言出包做好準備。
民眾難免八卦，激烈地輿論批判一不小心就成了獵巫。這條線該切在哪裡？明星的社會責任到底有多大？私德與專業表現能不能切開來談？這是訊息紛飛的現代社會中，所有人都必須深思的問題。
（參考資料：南華早報、HBR、The Korea Times）
