麥當勞創高成長　執行長：我們的菜單很達爾文，我只會說別碰薯條

我最大的學習是，沒有「溝通過量」這回事。我不斷傳達，確保員工理解危機應對策略與計劃，同時大量接收回饋，時不時為組織把脈。到了年末，我們問員工，「2020年是否感受到公司的支援？」九成員工給了正面回應。這是我最大的欣慰。

但如果重回疫情之初，我的做法會有些許不同。我們應該從系統中彼此學習，因為看到太多國家或市場裡的伙伴們和供應商幾乎是自顧自摸索、擬定自己的策略，顯然在分享最佳實踐上，我們做得不夠。

另一點是應該好好展現和說明，在疫情期間，麥當勞做了什麼幫助社區。一開始我們總是想太多，擔心造成「靠疫情刷存在感」這樣的觀感。

但事實上，社區會想知道麥當勞這樣的大企業正怎麼幫助他們，而且在疫情下，正是可以發揮我們「餵養和培育社區」使命的時刻。如果可以重回那一刻，我會更大方地說我們支援醫護、提供兌換券、牛奶、奶油和麵包給弱勢者的故事。

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健康或放縱，選擇在客人

很多人問麥當勞為什麼不賣更健康的食物，事實上，我們的菜單非常達爾文，把顧客想買的東西放上菜單，有比較健康的選擇，也有放縱的選項。我們把最終選擇權交給客人。

麥當勞創辦人克洛克（Ray Kroc）過去也常常被問到「麥當勞未來五年、十年後會賣什麼」，我很喜歡他的回答。他說，「我不知道，但我確實知道不管消費者愛吃什麼，麥當勞會賣得比其他店都多。」這就是我的態度，麥當勞菜單會隨著消費者的需求演化。

我們能做到的，就是對營養成分百分之百地透明。然後嘗試向孩童推銷更健康的選項，也確實透過行為經濟觀點，輕輕地把顧客帶往更健康的選擇。

我們投資以植物為基底的食品。不論是雞肉、牛肉，植基蛋白質本質上就是比較貴的蛋白質。但我們讓植基產品與其他產品價格相當，不讓價格成為消費者選擇植基餐的障礙。但，如我所說，最終仍交由顧客決定。

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對於推出新菜單，麥當勞有專責的菜單團隊，連我都沒什麼置喙的餘地。如果不太喜歡即將推出的新商品，我頂多得到一句「喔，你竟然會不喜歡。」但在核心商品上，我則非常堅持，我會說「別碰大麥克、牛肉堡，不准碰薯條，沒有我的同意，不要碰漢堡與起士堡。」

這也是疫情教我的事，如果我們簡化業務，聚焦於我們真正拿手的事，像是經典菜單和得來速，將為客戶帶來巨大利益。

靠著得來速、送餐服務與數位組成的3D策略（delivery、drive-thru、digital），相較其他大型連鎖店，我們幾乎能毫髮無傷地走出疫情。

3D策略奏效，疫中仍成長

2019年底，我們的外送銷售額超過40億美元，2020年繼續看到非常強勁的成長。在大部份市場，外送透過Uber Eats、DoorDash等第三方營運商完成，但在亞洲、澳洲和德國的部份地區，我們嘗試了自己送和與第三方合作的混合模式。

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我們在95%的美國餐廳和全球65%餐廳提供得來速服務。得來速的好處是，無論你做得多好，永遠有進步空間。在主要市場，我們的得來速服務時間比兩年前快了大約30秒。

我們今年也將在美國推出酬賓獎勵的計劃，並在接下來的幾年內涵蓋所有主要市場。顧客可以透過這個平台行動訂購、付款、取貨、集點或進行所有互動。我對那蘊含的契機感到興奮。

疫情過去後，我不認為餐廳會回到原來的樣子。在餐廳內用仍然很重要，但我認為外帶，如送餐、得來速和路邊取餐，在可預見的未來會保持成長。

執行長職務一個很有趣的部份，在於去想「如果……，會怎麼樣？」

過去，我們每年大約新增一千家餐廳，未來，內用區還需要那麼大嗎？也許不。未來外送員和一般顧客的取餐區要分開嗎？也許是個好主意。忠誠顧客是否應該有專屬區域享受不一樣的服務？嗯，這值得思考。

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我認為得來速供餐可以更快，也在考慮如何讓數位體驗在得來速發揮作用。例如，app用戶也許會有專門的得來速車道。

App會成為維繫顧客關係的主力。我想過：在我們服務的市場中，約有80%的人口，每年至少會造訪麥當勞一次。

與其他業者共享的數位機制？

想像如果我們可以用app吸引到所有顧客，甚至只是其中一半以上客人，那該有多好。我們可以與這些顧客建立數位關係。過去，客人會到店裡開生日趴，如果未來要靠app，我們要思考如何傳遞一樣的歡樂和興奮感。

數位平台很大的著力點或許依然在於賣餐點，而這也會為我們開啟龐大的契機。如果顧客的app參與達到一定的程度，我們能不能為他們做更多？如果我們進一步打造混合式的送餐模式，是不是有可能讓其他業者，也搭上我們的送餐平台？

有了酬賓、集點方案，我們會不會考慮與其他企業共用機制？挾帶企業規模與平台，我們在思考時，就可以突破麥當勞餐廳的四面牆，甚至超越印有麥當勞logo的商品，進一步為我們的顧客傳遞重要且恆久的價值。

在尋求啟發時，我特別欣賞亞馬遜不斷提到的「第一天」（Day 1），把每一天都當作創業的第一天，顧客至上、勇敢創新，我想對麥當勞來說，這也是很好的取向與心態。

另外，我也欣賞Nike持續與客人連結，善用流行文化結合品牌打動人心。

我也是個書蟲，希望透過書籍，充實和豐富我可以為麥當勞扮演的角色。現在，我正在看C NN國際新聞評論節目主持人札卡瑞亞（Fareed Zakaria）的著作《後疫情效應》。（責任編輯：曹凱婷）