假消息滿天飛的時代　媒體流失信任度，趁今年補起來

此一氣候下，路透新聞學院今年初發表另一項調查，樣本來自43個國家、200多名新聞媒體高層，其中，73%對自家媒體今年的前景感到樂觀。對於新聞業的未來信心，也從一年前的46%攀升為53%，主因是疫情期間創紀錄的讀者人數，以及公眾對可信訊息的重視。

另一方面，政治紛擾讓社群平台進退兩難，凸顯新聞專業重要性。美國大選後，臉書刻意調整塗鴉牆演算法，降低黨派屬性強烈的貼文曝光率，轉而調升可信度較高的媒體權重；不過，等到選舉計票風波告一段落，臉書又回復原有演算法，以刺激廣告流量。

今年，社群平台面對國會修法監管、社會質疑、員工砲轟等多重壓力，前述受訪媒體主管大多認為，年底前，有望看到社群平台常態調整演算法，提高「資訊來源可信度」的權重。

轉換漏斗→飛輪理論

路透新聞學院年度預測另一趨勢：由於社群平台爭議頻傳，讓廣告主卻步，逐漸回流新聞媒體。彭博新聞集團執行長史密斯（Ben Smith）就表示，去年第二季廣告營收淒慘，但下半年逐漸回穩，甚至追上前年水準。

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不只廣告，經過幾年痛苦摸索，新聞媒體逐漸發展出理論與方法，尋找未來生存之道。以訂閱市場為例，過去以「轉換漏斗」為主要策略，從社群導入→免費試閱→新聞信訂閱→付費訂戶，一層層滴漏轉換。

如今則強調「飛輪理論」，認為不能停於訂戶開發，而是要分析訂戶為何加入？驅動力為何？這些訂閱動機如何驅動下一波訂戶成長？如何吸引更多合作伙伴、內容創作者及潛在員工？

除了理論，還要有方法，路透新聞學院調查顯示，媒體內部「創新發動機」的主要驅力，已從紙本時代的編採高層，逐漸轉為讀者資料分析團隊（74%）、跨部門任務小組（68%），學習其他媒體經驗也佔近半數（48%）。

無論台灣或美國，「媒體信任感」都是亟待補修的功課。美國每年公布的蓋洛普信任大調查，各種社會機構中，新聞媒體名列倒數第三，只比國會、大型企業好一點。尤其電視新聞，正面評價從1993年的46%，急降至去年的18%。

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台灣也不遑多讓，由於不滿疫情記者會的提問表現，日前，網友發起「公開記者會提問實名制」連署活動，一天內就超過5千人附議，成為政府機構必須回應的正式提案。

由此可見，民間對於新聞流程的透明性與問責性，表達強烈需求。

無論爭取讀者或創造營收，「重建社會信任」都是新聞媒體今年重要議題，如何開始？專研數位文化的傳播學者帕帕克瑞斯（Zizi Papa-charissi），提出三個具體建議：

一、盡可能借助科學專業：與其引用名嘴或網紅意見，不如採訪可信專家，或許不夠刺激聳動，但有助累積長期信賴感。

二、慎用社群媒體來源：社群媒體的訊息可信度，就像酒吧、咖啡店聽來的流言蜚語，除非謹慎查證，否則不要輕易引用。

三、重新理解客觀性：「客觀性」並非提供正反意見同等篇幅或時段，而是盡量涵蓋事件不同重要面向，以利完成「最精確的報導」。

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這三點只是開始，今年，新聞產業不只比賽流量，更將較量「品牌信任」。

危機感愈強、愈積極累積信用資產的新聞媒體，無論人流、金流、資訊流將更佔優勢，也更有機會完成下一階段轉型。（責任編輯：王儷華）