新媒體「失敗者聯盟」：曾經風光的他們，為何重摔？

由於廣告製作成本高昂，只能為大企業量身定製，但網站定位模糊，無法凝聚清晰的讀者群體，難以吸引多金客戶。去年3月，The Outline彈盡援絕，賣給網站集團Bustle，希望提高廣告賣相。可惜事與願違，去年4月宣布關站，剩下24名員工全數資遣。

The Outline堪稱數位媒體的悲劇，創意大膽、野心旺盛，卻願景空泛，執行成果混亂，無法與市場有效對話，更無法累積壯大社群，加上營運模式踩空，未能找到內容、讀者、營收相匹的金三角，最終留下一場絢爛花火。

The Correspondent：不夠透明、失去信任

如果The Outline是悲劇，The Correspondent就是一齣鬧劇。

The Correspondent是荷蘭新聞網站「特派員」（De Correspondent）的英文分站，這家網路募資起家的獨立媒體，在當地大獲成功，掀起歐陸新聞募資潮。2年前，他們宣布以同樣模式打造英文版本，美國新聞學者、網路名人紛紛出面背書。

廣告

可惜爭議始終不斷。首先，他們共募得260萬美元，卻花了180萬於行銷宣傳；由於帳目不透明，英文版首名記者憤而辭職。災難還沒完，募資之初，執行長佛斯（Ernst-Jan Pfauth）暗示編輯部將設於紐約，最後卻宣布美國不設辦公室，多數英文版記者在荷蘭總部工作，美國網民譁然，觸發退款潮。

質疑聲浪下，The Correspondent還是上線了，與主站一樣採取付費會員制，登入才能閱讀報導全文，也能轉寄分享。

上線週年逼近之際，首批群眾募資的5萬5千名會員，只有2萬人選擇續約，中途解約退訂比率也愈來愈高。2021年若持續營運，將出現約3千萬台幣的資金缺口，因而決定去年底關站，剩餘會費依比例退還。

關站之際，他們在美國本土只有一名環境路線記者。

The Correspondent的經驗有多重意義。首先，由於媒體營收模式失衡，非營利媒體仍是一股重要趨勢。其中，群眾募資直接刺探理念與市場的天平，「信任與認同」是成敗關鍵，「承諾完成度」、「資金與組織透明度」則是兩大指標。

廣告

「特派員」荷蘭本站之所以成功，就因善於公眾溝通，偏偏在北美洲，剛起步就在兩大關鍵指標重重摔跤，又無法挽回多數會員信心，寫下「週年慶也是告別趴」的無言結局。

HuffPost：有流量卻無忠誠讀者

第三個案例複雜一些，曾經光輝燦爛，如今門前冷清，只能力圖一搏，那就是原名《赫芬頓郵報》的HuffPost。

世紀之初，《赫芬頓郵報》曾是「新媒體」代名詞，結合網誌寫手、新聞策展、熱門爆文三大利器，人氣流量笑傲傳統媒體網站。2011年，創辦人赫芬頓以3.15億美元賣掉網站，成為美國線上（AOL）的內容旗艦；4年後，又隨美國線上包裹併入威訊集團。

然而，風向急遽轉變，《赫芬頓郵報》模式顯得大而無當；其時的網路弄潮兒，正是創站伙伴出走打造的BuzzFeed。

《赫芬頓郵報》歷經創辦人離開、改名HuffPost，始終欲振乏力。另一方面，BuzzFeed同樣招式用老，近年不斷裁員減薪，去年11月，宣布併購HuffPost，全數以自家股票交易，讓威訊成為重要股東。

廣告

BuzzFeed與HuffPost受眾年齡雖有差異，但困境相近：虛而不實的流量、低迷的線上廣告價格、缺乏忠誠核心讀者、過時的網站形象，合併後能否發揮加乘效果，尚難得知。媒體網站The Wrap分析，兩者捆綁一起，「齊上齊落」的意味濃厚。

「流量」是一種弔詭貨幣，若說BuzzFeed與HuffPost的教訓是「流量並非萬能」，The Outline的功課就是「沒有流量卻萬萬不能」。如何避免兩種極端，找出有對應意義的、能持續累積的、可轉為社群基礎的穩定流量，將是數位媒體的不敗根基。