在一個經濟體的零售數位化過程，最早發展的通常是C2C模式，也就是個人間的線上交易，例如eBay、Yahoo!拍賣。
因為相較於知名品牌，小賣家較願意冒險，把白牌、二手、平行輸入的商品，放到網路上銷售的門檻較低，且他們的成本結構也較容易在小經濟規模獲利。
第一波上網購物的買家，也是較精打細算的探險家，喜歡在良莠不齊的拍賣市集中追求CP值，證明自己的藝高人膽大。
隨著交易量愈來愈大，更主流的品牌與買家會漸漸被吸引上網，這時C2C模式開始捉襟見肘，因為品牌需要控制商品來源、購物體驗與價格，而大眾買家則需要簡單可信任的購物環境，所以亞馬遜、momo、PChome等B2C模式開始崛起，並逐漸成為主戰場。
在北美，這個交棒約在2005年時發生，台灣則是在2010年前後。
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