雙11前夕，各大通路蓄勢待發，祭出超殺優惠，準備進補業績；消費者也擦亮眼睛，不顧荷包吶喊，要把心頭殷殷盼望的商品，用最低價格帶回家。但，卻有一群人選擇在節慶狂歡的喧囂中關店，他們是獨立書店。
雙11前一晚，紅氣球書屋、有河書店、青鳥等40間獨立書店在臉書發表聲明：「本書店將於11/11歇業 #書本的削價競爭最終影響到的是你和我」，並在文末標上「1111書店歇業潮」、「當這世界上再也沒有書店時」、「全台獨立書店串連ing」等標籤。
突如其來聯合歇業一天的行動，震驚不少愛書人士。其實，這是對電商平台在雙11所舉辦的書本促銷活動、大打折扣戰，所表達的抗議。
折扣戰扭曲台灣書市
有河書店店主詹正德，曾投書《報導者》，談到「台灣書業最大的危機就是大通路一而再、再而三地拚折扣」、「原本書業的利潤結構就在一輪又一輪的折扣戰下被扭曲到不行。」
而他擔心的事情，正在雙11上演。
momo率先開戰，超過8萬種圖書商品，在11月10日、11日，一件79折、滿111元再打84折，等同打了66折。
一個星期後，博客來不得不參戰，將原本每日一書66折活動擴大，在11月9日、10日兩天晚間7點到11點，超過上萬種最新暢銷中文書，限時下殺66折。
當大型通路商愈來愈強勢，開始以更低、更強勁的價格破壞策略，出版、獨立書店面臨的困境勢必愈艱辛。
價格比成本低，實體書店心寒
其實，獨立書店、連鎖書店和電商本來彼此就是競爭者。獨立書店進貨量小，無法和經銷商談到與大型通路一樣的折扣優惠，因此售價較貴。另一方面，獨立書店也很少經營線上銷售，規模太小，建置網站、負擔運送成本並不划算。
原本就已經沒有價格優勢，現在電商平台在雙11下殺更低折扣，對獨立書店無疑是雪上加霜。
「網路上的資本通路透過出版品折扣不停消費文化產業，當一本書66折也要開始變成常態，當新書的網路售價還比書店的進書成本還低，當我們看著那遙遙無期的折扣戰車尾燈，有什麼比這更讓堅持賣書的實體書店還心寒，」位在高雄新興區、開店七年半的三餘書店粉絲專頁上寫著。
獨立書店存在的必要
獨立書店不只是賣書，也是地方文化的啟動者和文化的傳遞者。
最著名的莫過於屏東「南國青鳥」書店，一年多前進駐屏東孫立人行館後，就和縣政府、屏東大學合作，開設地方文化講座。今年9月到11月還策劃南國漫讀節，舉辦近80場實體講座，找來蔣勳、張鐵志、舒國治、馬世芳等超過100名文化界人士重塑「南國學」，剛萌芽的南國文化也吸引上萬人千里迢迢到屏東朝聖。
另外像「海和日常・生活提案所」和「小島停琉」書店，分別是綠島、小琉球的唯一書店，它們如果被電商折扣戰擊倒，島上的地方丰采、人文精神也將會黯然失色。
對於出版業，電商對書籍的下殺折扣，則是一種對過去長久建置起來的默契破壞。
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中大型書店的無言抗議
新經典文化總編輯葉美瑤分析，博客來過去率先喊出新書79折，颳起一陣旋風，現在則成為出版社和大型通路合作的定價常態。折扣部份由經銷商、書店和出版社共同分擔，出版社也把損失當作行銷費用。
這次momo和博客來同以66折，甚至更低的折扣，損失部分由通路吸收，看似對出版社沒有影響，但事實上，卻影響未來消費者的購物動機。
過去，只有在書太賣或賣不動、想延續熱度，或清庫存時，才會配合66折。「66折基本上就是賠本換熱度，」葉美瑤說。
當大型電商開始用大規模進行66折活動，消費者恐怕會被養大胃口，「當消費者認為所有新書只要三個月後，就會自動打66折，他可能就不會在剛上市時購買。」
也因為如此，這次中、大型出版社雖然沒有站出來力挺獨立書店，他們也不會主動在社群媒體推廣或導流下殺折扣的電商通路，算是一種無言的抗議。
為什麼要賠本賣書？
竄升成為新興網路書店，賣書是momo朝向綜合型電商邁進的途徑之一，這次活動賠本賣書策略，不難理解。momo董事長林啟峰過去受訪時就曾說，為了擴大商品種類，商品是否獲利，並不是momo首要考量。
例如momo最初把低毛利的3C產品比例拉高，使獲利率下降，他並不擔心，因為這是搶下3C產品市場的策略。
另一方面，習慣購買書籍的消費者，對通路而言，是回購率高、願意花錢提高生活品質的優質消費者，電商平台自然願意賠本也要吸引、黏住這些消費者。
面對大型通路的折扣戰，已有出版社做出回應。
松鼠文化有限公司負責人賴凱俐開出第一槍，在11月9日發出聲明，松鼠文化出版品將從momo撤架。她在的臉書上寫道，「松鼠和momo購物網在合作備忘約定以79折提供給讀者，然而我驚覺全館活動讓單本書籍折扣低於約定。雖然momo購物網目前在活動折差方面沒有讓松鼠和經銷商額外負擔，但我認為此做法並非健康的運作模式。」
對此，momo也在今日發聲明回應，雙11的優惠活動，為「限時」、「滿額折抵」、「非常態性」，目的是回饋長期支持momo的讀者們。待雙11活動結束後將回歸一般活動優惠。
國外獨立書店如何迎戰？
面對前所未有的困境，台灣出版業和獨立書店該怎麼辦？
根據《衛報》報導，國外獨立書店也遭遇同樣問題，面對巨頭亞馬遜，作家杭特（Andy Hunter）在今年成立一個名為「書店」（Bookshop）的聯盟，讓獨立書店架設自己的網站，客服和物流由「書店」負責。至今已有超過1000家獨立書店加入。
另一方面，在國外施行已久、前文化部長鄭麗君、龍應台提倡的圖書定價制，或許也是解方。規定新出版的書籍在一定時間內，不能低於某個折扣額度，防止折扣惡戰。只是目前討論進度擱置，沒有最新進展。
實體書店的體驗，以及每間獨立書店所傳遞的精神思想，有其不可取代之處。價格破壞雖是自由市場常見策略，但書本是商品，同時也是文化載體，在資本主義市場中，是否與一般商品無異，值得思考。（責任編輯：洪家寧）
