【奧美觀點】康寶濃湯如何一次搜刮川普和碧昂絲的粉絲？

這三大關鍵確立了消費者與品牌互動的關係，必須以「個人化」為中心，並促進行銷方式的改變，甚至商業模式的改變。

這對企業未嘗不是一個好的機會，掌握每一個獨立的消費者，作為數位轉型的起始點，精進消費者旅程，讓「個人化」兼具效率與效果。在過去幾年，全球奧美累積許多經驗，特別結晶了下列五大方式，可作為企業參考。

方式一：持續不斷強化品牌的力量

在訊息爆炸時代，要將內容傳遞給消費者，品牌的對手不再只是同業，而是要和時間競爭，搶奪消費者的眼球。畢竟每一則Line的對話，或是YouTube影片都分散了消費者有限的時間與注意力。

品牌雖然有不同的產品與受眾，但是內容要有中心思想，才能在眾多雜亂的訊息中維持一致性；並且善用多種媒體平台溝通，強化消費者的記憶性。

為了搶眼球，中國保養品牌自然堂制定了以下三大策略，強化其品牌資產。這讓自然堂從國民品牌躍身成為本土第一品牌，在分眾市場坐二望一，同時更放眼國際市場。

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• 情感綁定：從情感面針對不同年齡層的消費者傳遞同一個訊息，強調每個人都有與生俱來的美。 
• 品牌資產：透過社會企業責任、贊助奧運國家代表隊、參加指標性國際展覽向世界宣傳中國品牌，建立起品牌形象，獲得消費者認同。
• 產品創新：2018年跟上世界盃熱潮，推出了各國球隊主題的圖案面膜，使球季間該產品線的業績成長了1599%。 

方式二：與平台合作打造內容 

Google、Facebook 、Instagram等網路平台是連接品牌與消費者的最後一哩路，雖然品牌都將這些平台納入了行銷規劃，但現今各平台更希望品牌能提供原生類型的內容以吸引用戶。因此，品牌不再是以統一規格套用到不同媒體，而是必須學習與這些平台合作，找出每個平台的特點後，共同打造能讓消費者共鳴的內容。

雙11已超越黑色星期五（Black Friday）和網路星期一（Cyber Monday），成為全球最大的網路銷售活動，各品牌莫不摩拳擦掌等待這一天的來臨。雖然雙11的總銷售額每年破紀錄，但消費者期待以更低的折扣買到商品，對品牌而言挑戰也因此更加嚴峻。

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優衣庫（Uniqlo）發現，某些款式的衣物在實體店的售出率高出網路商店；另外，許多被加到購物車的商品，最後在結帳時卻被取消。在結合這兩項發現，Uniqlo針對5條產品線，並鎖定雙11當天在天貓將這些產品加到購物車卻未結帳的消費者，對他們投放廣告，並且給予到實體店購買比網購享有更低的折扣優惠。這樣的操作讓實體店來客數，比起往年的雙11增加了10倍。 

另一項平台合作採用了直接面對消費者（direct-to-consumer，DTC）的行銷方式。第三方電商對品牌來講成本過高，而且對消費者資料缺乏掌握度。DTC模式可以讓品牌直接且長期與消費者建立關係，行銷費用也可以大幅降低。

在中東地區的肯德基與Facebook合作，在臉書打造網路得來速，以直接面對消費者的DTC行銷方式主動接觸消費者。用戶在滑臉書時會顯示出動態廣告，還嵌入網路下單功能，讓消費者不用跳出臉書應用程式就可以直接點餐。 （延伸閱讀：肯德基沒雞可賣　用一張圖化解公關危機）

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方式三：打造高度個人化與建立關聯性的內容

大多數消費者期望品牌更加了解自己。因此，高度個人化和建立關聯性是接下來品牌要做的功課，無論在內容上、數據上，或是平台上，讓品牌溝通更有效果。

德國國鐵的得獎案例，即是從個人化角度出發，運用數據與內容的好作品。根據德國官方數據顯示，72%的國人在假期時選擇出國。德國國鐵為了鼓勵國人多利用火車在國內旅遊，鎖定了Facebook上的旅遊愛好者。

德國國鐵運用這群旅遊愛好者感興趣的國外旅遊景點，再透過圖庫網站Getty Images演算法，找出與國外美景相似的德國國內景點照，以自動廣告將兩張相似度極高的照片一起投放給使用者。在廣告中還特別加註國外景點的機票價與國內景點的火車票價，以懸殊的交通費差距，吸引德國人選擇搭乘火車在國內欣賞不輸國外的美麗景色。

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這些完全個人化的廣告內容全都透過定位系統、即時機票價格搜尋，以及圖片演算法等大量的數據分析技術自動完成，成功為德國國鐵增加了24%營收，更促進了德國國內的觀光旅遊。

另一個例子是澳洲康寶濃湯SoupTube行銷活動。當消費者在YouTube搜尋無論是碧昂絲、川普、冰雪奇緣、UFC格鬥比賽，還是脫歐議題等熱門影片，讓使用者搜尋結果所跳出的康寶濃湯廣告，都能與消費者有高度的關聯性。

為此，康寶濃湯設定了1700個廣告內容，特別客製化消費者感興趣或高相關的文案內容。例如，當搜尋碧昂絲「Single Lady」MV，消費者會看到「Dinner for One? We’ve Got Soup for That!」康寶濃湯廣告，讓人們更有興趣看完與其相關的內容。

這項活動與不同族群的消費者建立了關聯性，迅速讓品牌知名度提升了6.9%，也將銷售業績提升了55.6%。

方式四：不只要有傳播計劃，還必須打造體驗方式 

比起只接收到產品訊息，消費者更喜歡體驗，但是不同年齡層的受眾有不同的需求，無法將一種方法套用在所有人身上。

像是20⎯24歲的消費者喜歡高品質享受，25⎯29歲希望讓自己看起來更高層次的體驗，40⎯49歲追求讓自己更有自信的體驗。有效的溝通方式要更個人化，還可以運用科技帶給消費者新的體驗。

北京雀巢的感CAF’E快閃店活動，找知名建築師在四合院改造成時尚又復古的咖啡廳，讓消費者從體驗，連結品牌、咖啡與在地文化，即是很好的體驗方式。露得清Skin 360運用AI技術，讓消費者透過手機就可以掃描全臉輪廓，還能依照皮膚狀況分區選擇保養功能，製作獨一無二專屬於個人的面膜。

方式五：善用消費者網路，進行連結與銷售

Z世代渴望社交，但是被繁重的課業所限制，讓年輕族群備感壓力。 Z世代同樣非常重視KOL的一舉一動，會根據KOL的推薦做出購買決定，進而帶動了KOL在個人平台銷售的驚人交易量，成為品牌考量的通路之一。

另外，擁護品牌的死忠消費者，也可以是最好的品牌傳教士，協助與更多消費者進行連結與銷售。愛迪達Glitch足球鞋就是一個最好的案例。

這款非常成功的產品，愛迪達打破慣例將行銷、體驗、產品合而為一；不找球星代言，不拍廣告，沒有花費任何一分廣告預算，只透過發出限量的邀請代碼給死忠粉絲，讓消費者從手機app上客製球鞋外觀，並在下單之後四小時內就收到商品。

從商品的設計、命名到購買過程，全都在手機上完成。這種獨特且個人化的體驗方式，讓消費者主動幫品牌宣傳，成功地讓商品在大規模上市前，就獲得消費者高度關注。 

總結

面對數位轉型的浪潮，「消費者旅程的個人化」絕對是未來品牌行銷的重點方向。從掌握三大關鍵能力出發──強化品牌力、於接觸點建立關係，以及整合各式平台，再充分運用上述五大方式，企業可以逐步實現大規模的個人化行銷（personalization at scale），讓「個人化」真正兼具效率與效果。

我們也深信，此一數位轉型的成果，最終將促使消費者對品牌而言更有價值，同時也提升品牌對於消費者的價值，讓品牌更有意義！ 

（本文摘錄自Now Creative Workshop Sheilen Rathod奧美亞洲暨中國區消費者互動與商務營運總裁授課內容，台灣奧美董事總經理王馥蓓、專案經理張瀞文編譯）

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