戰鼓聲歇，號角響起。史上最狂的台版雙11，戰火一觸即發。
「台灣今年很有感覺，四面八方都是雙11訊息，節慶氛圍很強，」Uniqlo海外行銷暨宣傳戰略部資深經理潘御琳觀察。
日本國民服飾Uniqlo，台灣店鋪大多設在百貨公司內，過去一向不願配合百貨周年慶折扣。但今年，Uniqlo主動串聯各實體門市，結合App線上購物，大規模促銷雙11，「總部現在很重視虛實體驗，趁這機會讓台灣消費者知道，我們也有電商，」潘御琳說。
實體整合虛擬，業種最多元
源自阿里巴巴光棍節的雙11檔期，台灣最早在2013年左右，由Yahoo奇摩購物、創業家兄弟率先跟進，而指標性的momo、PChome投入不過三年時間，已發展為聚集品牌、超商、超市、旅遊業甚至是保險人壽等，囊括各行各業、跨越線上線下的大型嘉年華會。
「今年很誇張，最保守的電信、飯店都來搶雙11，都在幫我們造勢，這是不可擋、也不可逆了，」創業家兄弟總經理廖家欣說。
五大電信業者皆針對雙11推出限時方案，內容從購機優惠、限定資費到抽獎不等。保險部分，以國泰人壽為例，搭上旅展和雙11檔期，促銷網路投保旅平險，還有線上點光明燈方案。
資策會產業情報研究所（MIC）資深產業分析師張筱祺觀察，虛實整合趨勢下，原先專注實體零售的業者，多半也經營電子商務。這些線下品牌、通路這次都參與，大大刺激了雙11的消費氛圍。
從虛擬燒到實體的雙11，暖身以來，便利商店首先傳出災情。6日起，全家把熱銷鮮食、咖啡、茶飲都納入雙11預售商品優惠，每天早上10點限時搶購。沒想到造成會員登錄與結帳大塞車，無法結帳的網友哀鴻遍野。
這樣的痛，電商肯定很懂。
第一戰場：IT系統壓力實戰
11月8日，PChome找來米其林一星餐廳「MUME」主廚林泉（Richie Lin），推銷頂級的泰式火鍋湯底。席間，PChome執行長蔡凱文透露他連日來的憂心。
蔡凱文說，11月以來，人潮湧入PChome，一度創下一分鐘千萬業績，網站流量始終維持在平日的八倍之多，但PChome為了雙11所擴充的系統量，恰恰好也是八倍。
換言之，負載量已經到頂。
「以前我們的數字是上上下下，今年卻一直往上疊，系統壓力過大，大家都很緊繃，」賣不好、賣太好同樣危險，蔡凱文說，PChome已開始調度旗下服務，真有萬一，會逐步關掉影響速度的附加功能，例如智慧推薦。
第二戰場：物流送貨，搶先備貨
雙11考驗電商在流量、結帳和物流的綜合管理能力。去年雙11，PChome、momo兩大平台雙雙當機，又以momo關站4小時最為慘烈。
避免慘劇重演，momo花了一整年時間，展開兩次網路設備大升級，擴充到平日的系統用量僅佔6%，剩餘94%都拿來備戰。
十月開始，momo根據往年數據，預測各縣市銷量，分批把大材積的民生快消品，例如尿布、衛生紙等，預先往中南部的衛星倉、物流轉運倉送，為此各倉庫大缺理貨人員上百人，為的就是離消費者再近一點、再近一點。等雙11訂單一到，能夠快速出貨。
「從哪裡跌倒，就從哪裡爬起來，」接任momo總經理不過半年、前台灣大哥大資深副總暨商務長谷元宏說，「今年是有史以來，最多品牌、商品同時特價的一次，我們有信心會順利。」
momo去年衝出雙11單日12億交易額，PChome則締造兩日15億業績。而今年以來，momo累積前三季成長21.26%、PChome成長13.34%，因此對雙11檔期寄予厚望，雙雙喊出業績翻倍目標，要把去年少賺的討回來。
戰場擴及線下，雙11取代週年慶？
資策會調查，今年雙11，有71%的消費者有意願到線上搶購，已超越百貨周年慶60.2%的購買意願，預估雙11的人均消費額為新台幣12,391元。
資深分析師張筱祺說，相較於百貨周年慶以女性客群為主，網路世界不分男女，「百貨周年慶是女性的戰場，而雙11是大家的戰場。」
雙11前夕，信義區人氣最旺、百貨最密集的香堤大道上，鄰近捷運市政府站的北段，是一整片Yahoo奇摩的紫色旗海；鄰近威秀影城的南端，則被代表momo的桃色佔據，兩大電商平台封街、辦雙11促銷活動，從線下搶新客源，分不清是意外還刻意，在此強碰了。
但一旁的百貨龍頭新光三越，卻是首度加入雙11的戰局，推出「不寂MORE購物節」。
雙11對百貨業的影響，去年就已顯現。經濟部統計，2018全年，整體百貨營業額微幅成長1.5%；包含電商在內的無店面零售業成長6.7%，居各行業之冠。若單比較2018年11月，百貨年減2.3%，電商則是大幅成長13.1%
去年之前，百貨週年慶都是台灣內需消費的指標，只要檔期一開跑，周邊大小零售店也會跟著熱潮狂推促銷，推升周年慶成為年度最大的消費盛事。
但今年，百貨若不是加入線上戰局，就是以延後、或拉長周年慶檔期應戰。
「他們表面上不說，事實上今年周年慶衰退1%至2%，」一位在百貨業待了18年的業者私下透露，從十月一路開展至今的百貨週年慶，除了微風新增兩館多出來的業績，其他百貨業績頂多持平，多數是衰退1%至5%不等。
他分析，景氣不好是原因之一，週年慶前的預購會也的確也影響到店人數，最重要則是電商削弱了實體零售的重要性，才造成週年慶一年比一年辛苦，他以各家喊出的業績估算，今年全台百貨周年慶業績加起來，差不多200億。
「電商平台的雙11業績，很難敵得過百貨週年慶，但如果把實體虛擬加入雙11戰局的業績統統加起來，應該會超過週年慶，」一位電商業者預測。
加速百貨業者轉型
隨著雙11規模擴大，帶給百貨的營運壓力增加。廖家欣指出，台灣過去光一檔周年慶，就能貢獻百貨全年業績的三分之一，「現在重傷了，很難期待明年會好起來，這衝擊不單單來自雙11，而是雙11讓態勢更明顯。」
她認為，這幾年全球百貨上演的關店、倒閉潮，雖然還不至於發生在台灣，但轉型迫在眉睫。
PChome董事長詹宏志則預言，百貨公司將持續走向兩大方向。
首先，餐飲、娛樂等休閒空間持續擴大，體驗型的樓地板面積從過去的12%，一路成長到近年的25%，還將更高。其次，百貨過去以品牌標準品為主，未來將更強調獨特性、門市限定商品。
「台灣的實體零售很成熟，有非常多know-how，實體與網路的關係，會互相影響，遠比大陸來的複雜許多，」詹宏志說。
巧合的是，早在32年前，台灣百貨業就有雙11了。1987年11月11日，忠孝東路Sogo開幕，長長人龍繞著白色建築物排隊，是老台北人共同的回憶，西區沒落、東區商圈盛世隨之展開。
「雙11」日子不變，購物的需求不變；變的是生活型態和人心。
