【消費人類學】真的有那麼多人在叫外送？獨家數據帶你看真相

但隨著平台知名度與相關服務的推展，除了整體的使用率提升外，南部消費者在消費比例結構上的佔比也愈來愈高，由3月份的8%，來到9月份的26%。意即，這半年來美食外送服務比例的增長趨勢，貢獻最大的其實是來自南部的消費者投入與嘗試使用。

「懶」經濟正夯！20至39歲族群佔6成外送消費！

而這類依附在智慧型手機的新型態商業服務，不意外的，即以20至39歲的消費者為主，占整體此類服務使用者的60%；但若以各年齡層的滲透率來看，20至29歲的消費者幾乎每3人就有1人在過去一個月使用過，30至39歲族群約每4人就有1人使用，而40至49歲的使用率則在每6人就有1人使用過的比例！

但讓人意外的是，近半年來的使用者增加，數據顯示不僅限於特定年齡層的增幅，而是全齡的使用者以同樣的比例幅度增加，也因此這美食外送平台的影響性面，是朝向全齡化的影響。（延伸閱讀：送餐到家不稀奇，送到心坎裡才贏）

廣告

3階段分析：美食外送如何改變消費者行為

以美食外送平台對應的消費行為可以分為三大階段：

【第一階段】好奇、嘗鮮，讓消費者好奇，進而認識

消費者對於此類的服務感到新奇，多數因為平台折扣的關係開始嘗試使用，辦公室、朋友間的揪團，或是呼朋引伴也成為在初期嘗試使用此類平台服務的關鍵因素。

【第二階段】克服消費痛點，解決消費者不便利性

當消費者面對外出購買餐點的不便利性浮現，就成為此類服務展現其特色的重要時機，如下雨天、炎熱的天氣、距離、排隊等等，都是消費者在面對購買餐點時的消費旅程痛點。

而美食外送平台正好在這些需求痛點上，提供了極佳的服務，也就讓消費者在面對類似情境時，產生對應消費行為的固著性。

【第三階段】提供甜蜜點，以「逛美食」的快樂帶來更多元的選擇

廣告

然而，面對台灣餐飲市場的需求，單單處理消費上的不便利處（痛點），仍對於美食外送市場的開拓性助益有限。消費者在日常餐飲的需求上，更追求口味選擇與類型的多元化。

也因此，這些美食外送平台若想擴大市場經營的廣度與深度，就必須讓消費者不僅僅在不便利、天氣不佳的消費情境上願意使用，還能提供消費者更多元的選擇，享受「逛美食」的消費選擇性，也多了些樂趣。

媒體效應，沒用過外送餐點服務就落伍了

這樣人數的爆發使用，也透露著美食外送平台近幾個月的發展，已經開始涵蓋了新產品採用階段（Rogers，1995）中的創新者（innovations，2.5%）、早期採用者（Early Adopters，13.5%），接著就是要面對早期大眾（Early Majority，34%）和晚期大眾（Late Majority，34%）的推動。

大眾市場的推動更偏向媒體管道的大量推播與宣傳，傳達的兩大重點就在於：（1）是必要的服務，且多數人在使用的服務、（2）沒用過顯得落伍。

廣告

而美食外送服務來看，新聞媒體的推波助瀾，抑或是由20至39歲使用者的推動，讓「懶在家等食物／美食」的「懶經濟」變得更理所當然且新穎特殊。

再加上通路業者加入，不論是在整體便利性上，或是媒體渲染性上，都為了這樣的新服務加入新的動力。或許，仍可期待這股「懶」消費經濟在接下來的日子裡會更加活躍。8萬外送大軍的職業處境，必須解決。畢竟除了懶經濟之外，道德消費一樣重要。（責任編輯：陳郁雁）

（作者為東方線上副總監楊少夫）

《消費人類學專欄》

邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。

參考資料：

Rogers, E. M. （2003）. Diffusion of innovations （5thed.）. New York: Free Press.

延伸閱讀：

【駭！公民專欄】外送平台還在擴張，合作餐廳為何開始群起抵制？

為什麼外送在日本不太發達？

廣告