【消費人類學】漢堡王為何要推出不快樂餐？

這又讓我拉回到我的工作身分，開始想第二個問題，企業品牌在現在如此重視關係的數位年代又該如何回應與消化這群青少年的情緒與心理需求？

美國的數據分析公司Spate預計，在未來12個月，透過網路搜索與減憂相關產品的比例將增加24%，不僅讓許多保健公司開始利用這一趨勢，也注意到青少年的社會心理現象。

舉例來說：「刺青」。這個詞多年來已經成功跳脫出不良的框框，也經常和年輕人綁在一起。我們如果從台灣網友搜尋的次數比例來看，從2004年到今天，搜尋量大幅地成長，0.5秒鐘內就可以搜尋到36,700,000筆相關結果。（延伸閱讀：比演唱會的票還難搶！不到30歲的女刺青師們，如何年收百萬？）

「刺青」的搜尋量逐年攀升。（圖片來源：邵懿文）

刺青，對時下的年輕人來說已經是一種藝術、一種信仰，甚至更像是一個人的故事與個人風格，帶給每個人不同的情緒以及種種力量。

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然而刺青和抗焦慮，在未來的市場會有什麼樣的新關係嗎？

刺青不再只是藝術，現在還有治療作用

根據《美國人類生物學雜誌》（American Journal of Human Biology）發現，刺青可降低皮質醇水平，不但可以改善免疫系統，也有助於減輕壓力。這個新的研究發現讓刺青開始從裝飾性、情緒性功能，逐漸走向治療性作用。

於是，治療性紋身（therapeutic tattoos）正悄悄地登場，除了可以緩解壓力和焦慮，據說也為許多不同的病症提供更持久的治療效果。

這當然也給全球的刺青工作者或藥用紋身的保健市場帶來更多的創新空間。（延伸閱讀：用規矩的態度叛逆　以刺青作畫的盧死貓）

品牌也可以從中重新思考，如何從社會問題（憂鬱症）中反思，自文化現象的觀察（刺青）找到新的商業機會。

再舉一個例子，根據世界衛生組織（WHO）對於健康的概念：沒有心理健康，就沒有真正的健康（No health without mental health）。

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美國精神衛生組織（Mental Health America）從1949年以來，就把每年的5月訂為心理健康月，以提高對心理健康重要性的認識。今年這個組織更與美國的超級行銷王──漢堡王品牌聯手合作加強宣傳。（延伸閱讀：【奧美觀點】漢堡王和曼陀珠，如何利用它們的熱銷商品挺同婚？）

看心情點餐！漢堡王推出憂鬱、丟臉、被惹惱餐

活動中，漢堡王在紐約、芝加哥幾個大城市的精選餐廳，推出「Real Meals」及「#Feelyourway」活動（也有人戲稱為它為「Unhappy Meals」，趁機與麥當勞的「Happy Meals」打擂臺賽）。

顧客可以根據今天自己的心理感受來選擇5種餐點，這5種有趣的餐點名字分別是：

• Pissed Meal（被惹惱餐）
• Blue Meal（憂鬱餐）
• Salty Meal（丟臉餐）
• YAAAS Meal（耶！耶！耶！餐）
• DGAF Meal（不在乎餐）

漢堡王發表聲明說，「隨著社群媒體的普及性，要一直保持快樂和完美的壓力變得非常的大，通過Real Meals，漢堡王想和你一起慶祝：成為你自己，感受你想要的感覺。」這是品牌主動回應社會情緒壓力不斷上升的行銷活動，也把焦慮變成了一門有趣的生意。（延伸閱讀：如何擺脫焦慮？親愛的，你最需要的是「原諒自己」）

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同時，它似乎也給了年輕人一條新的管道，除了從父母、老師與同儕身上得到稱讚來降低焦慮與壓力外，還可以向品牌尋求「愛」，用它所提供新的方法或商品來交朋友與發洩心理情緒，也讓休閒時間（用餐）作為優先考慮，來增加一個人獲得良好心理健康的可能性。

我認為，一個成功的品牌除了生意的成長，關注於回應社會問題，在未來也將變得至關重要。

有高度的品牌可以啟發年輕人的思考、表述與辯證，就如同我國中時期的司迪麥口香糖，用廣告為反抗期的青少年發聲，代替我們與父母對話，與社會的意識形態進行辯證，幫助青少年與社會建立親密的關係。

今天的社會，溝通管道更為多元，資訊也更為紛亂，假假真真難辨。當國家無法喚起的人民的意識，無法有效的運轉，品牌的企業責任似乎也將更為重要。（延伸閱讀：企業責任：簡單永續，從企業做起）

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如果一個品牌能多著眼於社會面、文化面與精神面的需求脈絡，然後再結合市場脈絡，我相信這麼做的品牌絕對能與消費者保持親密的關係，而親密的關係本來就是促進大腦健康的另一種方式，能為全民抗憂減壓，也會為社會帶來更好的價值，你同意嗎？（責任編輯：陳郁雁）

（作者為電通安吉斯集團數位長邵懿文）

《消費人類學專欄》

邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。