【消費人類學】從周杰倫拿下微博超話冠軍，解析韓粉怎麼來的？

從同婚議題到韓粉，感受台灣世代的同溫層隔閡

大戰背後的趣味，除了觀看兩個世代粉絲的追逐與喊話外，也意外地掀起了世代社群行為差異的討論。

讓大家重新思考：真實生活中活躍的粉絲，並不一定等於社群上的虛擬流量。

那些多年前，日夜在開心農場偷菜、種菜的資深社群玩家，隨著年歲與社群平台的變遷，逐漸隱身到看不見的角落。另一方面，近年被大量操作、所謂的流量明星，讓人們慣於將可見數據與人氣關鍵指標劃上等號。

所以當周杰倫粉絲在流量數據裡顯得微弱而被低估無視時，這股看不見的粉絲力量獲得了激發，成功逆襲。

從同婚公投到韓粉風潮，讓很多年輕族群感嘆同溫層的影響，讓他們誤將每天在臉書上所見所聞等同於台灣此刻的現實。（延伸閱讀：到底誰是鋼鐵韓粉？）

然而客觀數據顯現的結果告訴他們，那些所見所聞只是某些單一狀態（或世代）的群聚效應，並不等同於世界的全部。

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真實世界裡仍有一群非檯面化的力量，他們不見得不懂社群運作，而是潛伏於不同的平台，或採用不同互動模式，平日並不一定顯而可見，但有議題激化時，這群力量終將浮出水面顯現威力。

而未來的社群互動，有可能會更隱密而不可見。

廣場式社群vs.封閉式社團，平台私密化正夯？

臉書在今年F8大會上提出，「The future is PRIVATE!」

一方面，是為了回應數據安全與隱私的爭議；另一方面，則是看到社群發展正往私密社團的方向走去，如同生活中社群交流的場景，有些是像廣場般的大型互動，有的則是和親友在私密空間的往來。

過往臉書功能發展，大多以廣場式的粉絲團經營為主。但隨著人們對隱私與社群品質的要求日益提高，平台發展也延伸至封閉式社團與Messenger的深度互動。

這群力量往往因共同興趣而聚合，而隱密性又提高了安全與信任感，讓他們有著比一般公開社群更深度與頻繁的交流。

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從品牌角度來看，不只可以讓品牌獲得不同於一般的洞察，甚至是銷售機會，其價值遠超過路過圍觀的一個讚；另一方面，交流的現象也可能被圈在特定的範圍內，無法親易被大眾看見。

過往品牌在經營社群時，大多從廣場式的思惟出發，追求的是在最短時間內創造極大數量的讚、分享與討論，並透過層層傳遞、擴散，造就被圍觀的熱點。而這種經營方式，在臉書調整演算法，導致曾經免費的「廣場」變成須付費才有流量後，日益困難。（延伸閱讀：好心壞事！演算法替你蓋好同溫層，還把假共識植入你的腦）

臉書粉絲團vs.封閉性社團，社群操作得耍兩手策略

當封閉性社群日漸興起，經營的方向也有所轉變，追求短時間內極大化接觸的同時，也需要兼顧社團中的深度互動。

經營母嬰電商的朋友與我分享社團及粉絲團經營的經驗時，意外發現社團中的媽媽們相較於一般粉絲，忠誠度極高；除了產品購買意願強，也更願意對品牌提供回饋。

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因此在經營上．她將粉絲團與社團的功能區隔。粉絲團被當作品牌內容廣播站，當需要做到接觸極大化時，透過粉絲團的廣告機制廣而告知；至於社團，粉絲則需要經過篩選機制（如曾經購買過商品）才能進入，主打以產品銷售為目標的互動，一方面提供一般粉絲沒有的特殊商品或優惠，另一方面可探索消費者聲音，幫助產品開發與優化。藉由一次次互動鞏固顧客關係，養成一批對於品牌死忠的粉絲。

當粉絲的存在不再如過往顯而易見時，品牌必須有更強的核心價值幫助社群凝聚深化。

從開心農場時代，輕易號召萬千粉絲按讚關注粉絲團，演變到今日封閉式的社群互動，每個轉折都考驗著品牌經營者的智慧。

面臨一連串的新問題也必須思考：該自己經營封閉式社團？還是加入到他們已經群聚的場域，成為對話的一份子？如何引導消費者與品牌對話？怎樣善用社群技術提供更好的互動體驗？如何設計區隔化的社群體驗？

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如上述的延伸問題，仍有待大家一一嘗試探索。即使環境變遷，社群中依然有無限的能量等待被挖掘，能挖到多少，則是考驗經營者調整的彈性與速度了！（責任編輯：陳郁雁）

（作者為電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉）

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註1：文中提到的微博數據指的是「超級話題」功能。超級話題簡稱「超話」，是微博網站經營的興趣內容社群，粉絲可在此聚集與自己關注相同的興趣同好，一起討論熱門話題。

註2：蔡徐坤，中國男歌手、演員、詞曲作家，偶像男團NINE PERCENT的隊長。

 

《消費人類學專欄》

邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。