終止慘賠10年命運！全家、天和聯手開店，成功關鍵有點浪漫

林翠娟大膽推估，天和會員只要到全家天和複合店消費，七、八成都會變成全家粉絲，「複合店的客人很不一樣，年齡層較高，女性比例多，和店員聊天的話題多半是食材和烹調方式。」

也因為與天和合作，全家發現消費者對冷凍生鮮的新需求，進一步從複合店抽取冷凍生鮮商品組合，導入全家其他500家店，每年為全家額外貢獻2千萬元業績。

「全家天和複合店的成功面向不只是增加業績和客群，」政治大學企管系特聘教授別蓮蒂分析，正值轉型的全家，需要天和的健康形象加持；全家全台廣布的通路優勢，也給了天和拓點助力，它們的合作互補性很強，對雙方都有利。

產地到餐桌一條龍的天和鮮物，健康取向明顯，吸引40歲以上熟女成為長期鐵粉。（王建棟攝）

這個案例被行銷、零售學界譽為聯名換粉的經典，關鍵的成功主因是：挑對合作對象。

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全家便利商店董事長葉榮廷不只一次對外說，當初找上天和鮮物開複合店的原因，主要是為了「續命」。

早在2015年，全家看到國發會公布的台灣人口年齡中位數是39.9歲，代表台灣有一半人口都進入不惑之年。這對主力客群是18到35歲的便利商店而言，無疑是莫大警訊。

面對不可逆的人口趨勢，全家必須想辦法滿足那群和便利商店一起長大、中年後卻不願意踏進來的消費者。

林翠娟觀察，人到中年對飲食的需求不太一樣，更講究健康、少添加，也重視食材源頭，「全家擅長立即滿足，但當時的商品結構，滿足不了中年人對健康的渴望。」

自己不擅長，就找人合作。全家幾乎第一時間就看上自己養魚、養豬、養雞、種有機蔬菜，設立專屬飼料廠、加工廠，也積極布建銷售通路，打造從產地到餐桌一條龍經營的天和鮮物。（延伸閱讀：在家吃飯變容易，蜜蜂、貓熊來幫你）

客群互補、健康換通路

主要是客群年齡的互補。走進天和鮮物採買健康食材的客人，通常是35歲以上的熟女，購買頻率較高的客人年齡則約4、50歲，而這正好是全家想要換的粉。

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「相對於全家，天和的規模的確小很多，但在健康生機領域，天和也是行業的佼佼者，兩者地位可說是旗鼓相當，」別蓮蒂指出，「如果換成一個形象不健康、又猛下添加物的通路，天和可能也不想合作。」

「當時我們就知道全家要往健康方向走，」天和鮮物副總經理黃麗娟觀察，這幾年全家也的確這麼做。她認為這對便利商店來說，很不容易。

事實上，在和全家聯手開複合店之前，天和先後在台北開設多家超市餐飲果汁吧複合店、到敦化北路開出烘焙特色店，進駐百貨公司設立銷售專櫃，還在國父紀念館旁開了全台第一家有機小吃店，嘗試過多種店型，始終找不到獲利模式。

為了找出往後開店能複製的統一模式，天和鮮物董事長劉天和同意和全家策略聯盟，以法人加盟的模式開設複合店，沒想到第一年就獲利，終止了該門市慘賠十年的命運。

另一個成功因素是，雙方想要的東西，都是對方不吝嗇給的。

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「我們要換便利，全家想換健康，」黃麗娟話說得直接。她口中的便利，指的是消費者接觸到天和商品的便利性。

就這樣，不少天和會員為了方便採買，第一次走進全家，下載全家app，成了全家粉絲；原本沒聽過天和的年輕人，也因為在全家複合店吃到天和百元便當，一買成主顧，加入天和會員。

舉例來說，很多年輕媽媽在複合店第一次接觸到天和推出的寶寶粥，但複合店品項不夠齊全，她們又不方便跑到旗艦店，只好上天和官網下訂單。

與全家合開複合店，也讓天和不用花錢打廣告，就能享有在年輕族群的曝光度。

黃麗娟每次到科技公司或學校演講，問台下有沒有聽過天和鮮物，舉手的工程師或年輕人，都是因為複合店而認識天和。（延伸閱讀：零食也可以用喝的？超商推奇趣飲料是在打什麼算盤？）

「這不表示他們已經成為天和會員，但最起碼已經認識天和，」黃麗娟頗感欣慰。

和競爭者並列也沒關係

不吝嗇分享年輕粉絲給天和的全家，為了深度經營他們從天和換來那群在意「有機」和「養生」的熟齡消費者，甚至把天和競爭者里仁、永豐餘的商品搬進複合店貨架，排列在天和商品隔壁。

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身為加盟主的天和不但不介意全家「佔便宜」，還樂見他們找來第三者把健康市場的餅做大。

「沒有一個品牌能夠大到滿足消費者所有需求，」林翠娟強調，未來的品牌合作，已不是兩個品牌聯手就好，而是由N個品牌組合成一種生活提案，滿足消費者迫切的需求與渴望。（責任編輯：曹凱婷）

●更多精彩內容，請見《天下雜誌》678期《X的力量：跨界、聯名、交換粉絲的成功心法》

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