回想一下你看過的航空公司廣告。
航空公司的廣告好一點的像是國家地理頻道帶你到處觀光看景點，不然就像是波音或是空中巴士廣告一樣給你看豪華的機艙內部(但其實我們大部分時間坐的都是經濟艙，誰會被商務艙騙？)差一點的是，空服員幫你開電視、蓋被子、關窗戶、調座椅，然後說一句Coffee or Tea？
回過頭來我們想想，每次我們旅行的時候，航空公司又是如何決定的？會是前面我們記得的任何一個廣告嗎？這麼說好了，華航與長榮的經濟艙，你知道座位空間相差多少嗎？餐食，你記得誰給的是什麼嗎？差別在哪裡？
經濟艙其實大家都一樣
我前幾週有提到過一個觀點：當人們沒有足夠(或是不想)的資訊與知識做理性判斷的時候，感性就會介入為人們做判斷，航空公司的選擇又是一個這樣的案例。
一個六十年的航空公司，要如何在顧客的腦袋裡佔有一個比較前面的位置？我們的計算是這樣的：
1、先找到人們的生活裡「沒有航空公司就不能的事情」。
2、然後在這件事情裡面，找到一個接一個可以與人們談的「觀點」。
3、藉由一個一個的「觀點」，累積我們在這件「沒有航空公司就不能的事情」上的印象以及權威感，同時也把我們在顧客腦袋裡的位置一步一步向前推進。
在我們的生活中，什麼事情是沒有航空公司就不能的？這事不難，就是旅行。
接下來困難的是如何在旅行這件事情上，談出一個一個有意義的觀點。
2017年的這個工作發生了這樣的討論與對話：
你印象中最難忘的旅行是跟誰去的？
你印象中最難忘的旅行是跟誰去的？
已經結婚的，可能是新婚時的另一半？沒結婚的，大概就是最難忘的那個男朋友或女朋友？要不然就是麻吉閨蜜？如果把自己的人際網路，以自己為圓心畫成一個又一個的圈圈，離圓心越近的人與事件通常會在我們腦中佔有越大的記憶空間。
但到了最中心的那幾層很微妙，兄弟姊妹爸爸媽媽雖然很核心，但那是「父母家庭的成員」。也就是說：父母家庭的成員再怎麼比，也比不上自己的家庭，還有自己。
所以當你帶著自己的孩子與家庭旅行，你希望給他們一個難忘的回憶。但你是別人的孩子時，你又記得什麼呢？事實是這樣的：4%的子女記憶是錯誤的，11%的子女是片段的記憶，72%的子女則完全沒有記憶。
這個殘酷的真相，讓我們找到新觀點。我們問出一個人性的洞察：「當你發現最美好的旅行回憶中竟然沒有爸媽的時候，會不會遺憾？快帶爸媽去旅行吧。」
這個2017年的觀點在被執行播出後，獲得一片掌聲好評與意外的業績成長。最終它成為了2018年要跨越的障礙。2018年的觀點會是什麼？
罪惡感的力量
2018年的工作就出現了這樣的討論與對話：
你有沒有曾經答應了要跟誰或是帶誰一起去哪裡，卻沒有實現的經驗？
我們公司某年曾經發下豪語公司旅遊要去冰島，後來卻不了了之。創意團隊裡面還有一個同事，畢業之後，他一直不敢去澎湖，也不敢跟別人去澎湖，因為澎湖是他曾經答應要跟某位大學要好同學一起去的地方。這一類的黃牛案件在我們的人生真的不勝枚舉。
但套句我們公司創意長Murphy說的：這些都只是現象(Phenomena)而不是洞察(Insight)。那這個現象背後的洞察會是什麼呢？
再回到那些不了了之也無傷大雅的黃牛案件，午夜夢迴想到這些沒有兌現的承諾時，你有沒有同時也想到那些被你黃牛的人？雖然嘴上不承認，但心裡面對那些被你黃牛的人是不是還是會浮現小小的罪惡感？
「沒兌現的承諾會陰魂不散的跟著你。別讓說好的旅行只是說說，現在就出發吧。」這是我們在2018年跨越障礙之後提出的觀點。
連續談了兩年，圍繞著旅行，還能有什麼新觀點，這是我們現在正在面對的障礙。他不只是一個障礙，也是一種挖掘人性能力的挑戰，敬請期待。
（作者為李奧貝納策略長＆人資長 張治亞）
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。
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