5座路標，幫媒體找到出口｜天下雜誌

5座路標，幫媒體找到出口

如何抓住讀者目光？媒體彷彿在迷宮中打轉。從各個失敗和成功案例中，摸索出五個指標，讓媒體能找到通往未來的出口。

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一、一種行為科學

新聞媒體的趨勢面向之一，就是愈來愈像一個「行為科學分析機構」，數據應用是兩面刃，但只要謹慎，利遠大於弊。

除了編輯專業判斷，數據分析提供一種服務讀者的捷徑，例如BBC或《紐約時報》，近年都利用讀者的個人資料、地理資訊、點閱紀錄，供應脈絡更完整的新聞個人化工具，滿足讀者需求，也建立緊密連結。

訂戶剛破百萬的《金融時報》，也歸功於多種數據分析技術，例如「優質閱讀」（Quality Reads）指標，分析每篇文章被閱讀逾半的數值，包括單頁停留時間、網頁捲動比例、與類似主題文章交叉比較，這些深度資訊跳脫單純的「點閱頁次」，讓編輯台更了解讀者的消費行為，形同「每篇文章都是一次讀者滿意度調查」。

年久月深，媒體在新聞產製過程中，將不只關心數字的「量」，更願意重視背後的「質」，利用讀者回饋，形成雙贏的內容正向循環。

以政治網站Politico記者出走創辦的Axios為例，他們抓住特定領域的資訊焦慮，拉出政治、媒體、科技、行銷、能源等垂直內容線，各由專業記者擔任資訊策展人，彙整最新事件並加以詮釋，製作清晰圖表、導引外部連結，再利用新聞信經營黏度社群，開創一種「聰明簡潔」（Smart Brevity）的內容風格。

Axios網站每月不重覆造訪人次只有幾百萬，新聞信訂戶不過50萬人，但因內容扎實豐富，垂直且深，成功打入各領域的金字塔頂端讀者，進而帶入巨額廣告營收。創辦一年多，去年幾已損益兩平；未來，還計劃推出高價的資訊訂閱服務。

Axios展現一個奇特案例，在媒體不景氣之際，仍有尚未被滿足的資訊需求，只要精準鎖定市場缺口，戮力深耕，營造無人能及的口碑，就可能建立獨特品牌，讓讀者及廣告客戶買單。

三、一種媒體人格的形塑過程

「媒體有其人格，且需長期養成」，例如，英國《衛報》一向塑造可信賴的媒體形象，它就必須言行如一，避免傳播錯誤資訊。

最近，該報宣布一個看似瑣碎的措施：只要超過一年的舊聞，網頁會以鮮黃底色標註日期；社群貼文的縮圖上，也自動標示原始年份。

主因是，新聞有其保鮮期，但在網路社群時代，不時有網友挖出該報歷史網頁，透過社群媒體引爆分享，這些舊聞有時會造成誤解，甚至引發政治效應，《衛報》因而採取新政策，避免誤導讀者。此事反映一家媒體為爭取信任，必須謹小慎微，才能維護讀者心中的信用評等。

廣告模式失效或弱化，早已不是祕密，媒體必須因應內容及品牌特性，在「紙本、數位」，及「廣告、訂閱」的四格象限裡，持續摸索一種複合性、可持續性的營收組合。

例如，近年強打付費牆的康泰納仕集團，讓旗下《連線》、《浮華世界》等雜誌官網，各自開發不同收費策略，其中，最早推出付費牆的《紐約客》，訂戶130萬，已有盈餘能力。

反例是，《今日美國》衡量自身缺乏數位收費利基，決定堅守廣告模式，藉由深化財經、科技、運動、娛樂內容，吸引廣告主持續投放。

全世界只有一家《紐約時報》，不同媒體必須回歸自身條件，創造最適規模的組織及營收；唯有財務自足，方能維持媒體自主，不必依附政治團體的「業外利益」。

現實是，全球媒體信任度持續下降，「新聞媒體」作為一種集合名詞，必須共同承擔部份責難，並以開放態度，不斷進行社會對話並接受檢驗。

尤其，近年國際民粹政治與政商合流，往往伴隨對新聞媒體的尖銳敵意，甚至衍生針對記者的人身威脅，例如兩度入獄的菲律賓記者瑞薩（Maria Ressa），或遭槍殺的斯洛伐克記者庫查克（Jan Kuciak）。

這是令人憂心的趨勢，新聞媒體在險境求生的同時，必須尋求公民對話、爭取社會信任。以往，「發行量」或「流量」是區隔新聞品牌、衡量盈利能力的首要資產；未來，「信任度」將是辨識媒體能量的關鍵指標。

新聞產業必須誠實面對、戮力解決的待辦清單，不再只是自己打爛的媒體環境，也包括民主社會的資訊危機：如何對抗假訊息、如何連結公眾並促進對話、如何將「媒體識讀」擴大為「資訊素養」（Information Lite-racy）、如何找到自身在公眾生活裡的星圖定位。

近來台灣的政治現實，說明一件事：新聞媒體很重要，即使爛媒體也很重要，因為，後者會發出噪音，混淆或抵銷前者的力量。台灣值得更好的媒體環境，但願最終，我們都能安然走出數位流沙的移動迷宮。（責任編輯：賴品潔）

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