從今年得獎作品，可觀察全球品牌傳播重要趨勢：話題、話題、話題。具有話題性的作品，不僅會得到媒體高度關注，並獲得坎城評審們青睞。從事品牌傳播工作的我們，也經常會被客戶詢問：究竟如何創作有話題性的作品？
究竟先有話題還先有行銷？
通常具話題性的作品會先從檢視大環境開始，現在流行的話題？消費者討論的熱點？重要的新聞事件？然後挑選適合品牌調性的話題，借力使力輔以不同形式的創意手法 – 有可能是一篇貼文、一張平面稿、一則戶外廣告等，都是創造話題行銷的好素材。
搭配話題行銷 – 可口可樂
透過「搭配話題行銷」方式，讓品牌自然地於消費者日常生活扮演積極角色，感覺品牌總是在身邊，並且可以小兵立大功。前一陣子美國總統川普跟北韓領袖金正恩於新加坡「川金會」，為轟動全球的新聞話題。新加坡可口可樂就搭上話題行銷的熱潮，推出期間限定紀念版。在這款特別版罐裝可口可樂上，標誌上「Coca Cola」中的「Cola」改成韓語代表「和平、希望與了解」（here’s peace, hope and understanding）。
同時，新加坡可口可樂也製作「和平之路」動畫，象徵川普和金正恩的白色剪影，跨越千山萬水，打破無形壁壘走向彼此，直到相遇並最終握手。而兩人的足跡自然而然地形成了可口可樂的商標元素「紅白絲帶」。
這短秒數動畫也出現在新加坡樟宜機場的戶外廣告、可口可樂的臉書等，並受到網友們廣大的分享，並標註#PathToPeace #TrumpKim2018，也彰顯了可口可樂不分族群、不分年齡、隨時分享的品牌精神。
創造行銷話題 – 丹寨小鎮
另一種形式則是透過行銷創意，讓品牌成為討論的話題，進而人們讓認識品牌、喜歡品牌或採取行動。今年坎城創意節得獎作品：「52位鎮長」即是運用行銷話題，讓更多人認識中國貴州小鎮丹寨，並帶動小鎮旅遊風潮的案例。
丹寨，地處貴州省黔東南州，極具苗寨風格，擁有令人醉心的自然風光，拍照根本不需要加濾鏡。但在這樣的好風光之上，居民全年收入最低不到300人民幣（約當台幣1350元）。
為了讓丹寨人擺脫貧困，中國知名房地產開發商萬達集團投入了公益資源，包括建立職業技術學院、設立扶貧專項基金、引入苗族手工藝與苗藥等近 30 項特有的非物質文化遺產項目，並提出了「遊丹寨就是扶貧」的口號，希望透過旅遊協助丹寨擺脫貧困。
雖然丹寨風景如畫，但地處偏僻，又不為人知，遊客十分稀少，如何解決這個問題？為此，萬達集團發展「 52 位鎮長」，作為城市行銷傳播的核心概念。透過網路為小鎮全球招募鎮長，每位鎮長任職一周，為丹寨持續帶來關注。
這52位鎮長不限國籍、年齡、行業，只要有幾天的長假期，並提出一個為丹寨發展的有效施政綱領，就可以參與競選，並有機會擔任鎮長走馬上任「施政」一周。最後挑選出來的 52 位鎮長，有企業家、小學生、網紅、電影導演、作家、美國議員、世界小姐等，利用各自專長與社群影響力，為丹寨制定發展計劃，讓大家瞭解到小鎮的特色，吸引遊客來到小鎮。
52位鎮長們不僅為丹寨帶來討論話題，更帶來 450 萬以上的遊客。同時透過旅遊業帶給當地民生帶來重大改善，創造了 12,000 個就業機會，已有約占當地貧困人口的三分之一，約 10,800 人擺脫貧困。丹寨也逐步由偏僻落後的貧困縣轉變成備受關注的旅遊聖地，充分運用行銷創意製造話題，幫助小鎮日益成為一個家喻戶曉的名字。
究竟先有話題還是先有行銷？上述兩個例子充分說明，誰先誰後不重要，有創意最重要！
(本文作者為台灣奧美公關董事總經理王馥蓓)
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