王令楣　把挫折當恩典

　即便去年百貨業負成長3.63％，即便與百貨龍頭新光三越在同一商圈緊鄰而立，衣蝶標榜年輕都會女性店的成功差異化經營，去年衝出36億業績、成長7％，成為台北市唯一成長的百貨公司。

　王令楣也從原來含著銀湯匙出生，力霸集團董事長王又曾長女的形象，轉為成功創造小型百貨差異化經營典範的女企業家。

　千金女如何讓衣蝶殺出重圍，走出差異化的路？「一切都是挫折逼出來的，」王令楣的回應一如她愈挫愈勇的直率性格。

　八年前力霸集團頂下今日百貨（現在衣蝶本館）改裝為力霸百貨，坪數不足五千的賣場擺不下太多商品，半舊的大樓缺乏流行魅力。

　當隔壁新光三越驟然拔起，萬坪賣場加上水晶吊燈門面，力霸開始以每年五千萬虧損，節節敗退。「那時巡樓面都不好意思教小姐不要聊天，她們實在是沒事做，」力霸百貨最後一任店長柯愫吟回憶。

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　當年三十出頭的王令楣，在沒有百貨經營經驗，也沒資源跟日系百貨比大的情況下，被王又曾指派擔起絕不讓力霸百貨關門的重任。

　救亡圖存的行動像一連串的嘗試挫敗。其間王令楣甚至耗資兩億重新裝修，依然喚不回消費者的心，「挫折讓我學會取捨，中小規模的百貨樣樣都做，每樣都不比別人精采，必須確實找出特色，」她說。

　這一取捨，砍掉了所有不屬於年輕女性的商品，包括男裝、童裝、家電、年齡層高的淑女裝。確立以十八到三十五歲都會女性為主客層，更為衣蝶「勇於求新、尊重自主、不隨波逐流」的風格定調。

　衣蝶差異化的第一步，除了找出目標客層，並將商品資源投注在滿足該客層的所有需求與選擇上，更重要的，是在消費空間與服務上，創造出專屬於都會女子的消費經驗。

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　《服務行銷》中分析，多數服務業無法持續成長，是因為太注重有形因素，例如產品、成本，卻忽略發展與眾不同的創新策略與服務。獨一無二的服務經驗與價值，才是不易被取代、拉大差異的重點。

　王令楣顯然很早就察覺到，無形服務經驗的重要。

　迎合都會女子對流行的敏感，衣蝶一樓賣場首創將化妝品擺置於後段，而將較能反映季節變化呈現不同流行感的項鍊、髮夾、鞋子、皮包等配件，放置於賣場前段。

　「大家都說我們瘋了，把百貨的金雞母化妝品往後移，」衣蝶百貨協理柯愫吟分析：「化妝品包裝四季不變，那讓很多百貨公司看起來都很像，我們要的是充滿變動流行感的賣場氣氛。」

　觀察到都會女子自主、自尊的性格，衣蝶採取開放的銷售形式。所有化妝品、配飾都有試用區，讓消費者自由嘗試搭配；服務小姐也被要求無須過於主動接近顧客，以免造成購物壓力，而是等待顧客的召喚再提供服務。

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　事實上，尊重與自在正是衣蝶要提供消費者的獨特購物經驗。

　高達40％的公共空間，不僅讓各樓層均有擺著三、兩座椅的休憩區；以粉橘色沙發居中，呈圓形方式排開，白色布幔分隔、瀰漫精油芬芳的寬敞內衣試衣區，更是適合姊妹淘自由品頭論足的角落。

　「情境消費的時代，要抓住每一吋機會，表現獨有情境特質，」自嘲年輕時也是敗家一族，曾瘋狂購物到衣櫥都關不起來的王令楣，對購物情境特別講究。

　「全客層的大型百貨，為了迎合所有客層，很難做出特色，因此，創造獨特服務，該是中小型百貨最應把握的表現空間，」王令楣向來擅長抓重點。

從失望中看出希望

　

　除了購物情境，衣蝶許多商品也是獨有的。提供國內新銳設計師銷售商品的解放區，就是一例。

　每年衣蝶會接受從未有自我品牌販售經驗、國內新興服裝設計師申請，從事為期三季的商品展售。

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　每輪入選五位設計師，組成一個專櫃，三季之後，無論業績如何，必須強迫畢業，將機會讓給新人。

　這不但是賣場創新，「也是鼓勵設計產業，很值得感謝，」今年剛進入解放區的設計師陳淑觀笑得靦腆。九月才在台泥大樓舉辦秀展的竇騰璜、多次代表台灣到亞洲參賽的張李玉菁都是從解放區發跡。

　此外，許多衣蝶賣相極佳的自營商品，例如bath girl沐浴用品、off time生活雜貨，都是衣蝶商品開發部奔波全球的精彩發現。

　然而這些成績斐然的商品設計，當初都是競爭下痛苦的產出。

　因為同業抵制，衣蝶一館開幕時，許多廠商到最後一刻突然變卦，不來設櫃。王令楣並沒有被擊倒，「我們大膽找了十三個牌子來經營，而且都是沒經驗的娃娃兵，」負責商品開發的柯愫吟，最佩服王令楣迅速的變通與堅持的毅力。

　不僅在面對挫折時勇於堅持，王令楣更能在衣蝶團隊一片失望時，找出激勵良方。

　衣蝶青少年館開幕時，商品抵制的情形更嚴重，同仁又氣又急，衝著王令楣說要去殺人。「我看大家實在需要發洩，就坐下來跟他們一起研究怎麼殺人比較痛快，」王令楣語調高昂、邊說邊笑。

　等大夥兒較平復時，她念頭一轉說：「我們不應該殺人，還要早晚三炷香保佑對方長命百歲，這樣他才能看到我們不斷成長突破。」王令楣做出上香的動作，現場一陣爆笑，失望氣氛也煙消雲散。

　坐在力霸飯店咖啡廳裡，王令楣眼神平靜：「這些年讓我學會，有敵人其實是一種恩典，他讓我痛苦，也讓我更快成長。」

品牌擴張還是稀釋？

　今年起，衣蝶開始大步擴點。

　五月，以「食趣」為主的衣蝶桃園店開幕，全館有四個樓層為餐廳，佔樓板面積三分之一。

　而衣蝶台中店則規劃明年五月開幕，將以六成年輕男女商品、三成餐飲的比例經營。預計全台將展店到七家，選點都鎖定在都會區。

　有趣的是跨出台北市後，衣蝶的形象定位變得更多元，「我們複製的只有年輕與流行的概念，商品組合要依不同區域需求而定，」王令楣提出差異化必須因地制宜。

　然而面對衣蝶從女性特色擴張到年輕男女（衣蝶二館）、年輕夫妻（嘉義店）甚至特色餐飲（桃園店），許多人懷疑，當差異化的特色開始擴大，品牌特質也被稀釋。

　新光三越百貨副總經理吳昕陽分析，衣蝶台中店有二萬坪營業面積，恐怕找不到這麼多特定客群的商品來填滿，如果把商品擴大到較廣泛的客群，「那跟一般百貨公司一樣，也就沒有原來的特色。」

　展店無非是為了經濟規模，然而變大的空間與變廣的客群，卻逐漸淡化原來讓衣蝶勝出的差異化特色，如何在規模與差異化經營中求取最佳平衡，正是王令楣必須突破的下一個關卡。