運動行銷火燒全世界

BenQ蘇州總部前，一片白色沙灘的設計，讓員工可以隨時在此打排球，十分有運動概念；八月中，BenQ還跑到上海，參與耐吉的活動，在籃球場旁邊擺起又薄又小的數位相機，為的是吸引十五歲到二十四歲青少年的注意。把大陸看做「home market」的企業，紛紛以運動做為進軍大陸的重要行銷介面。去年，宏�以一百萬人民幣贊助中國大陸申奧；捷安特則開始訓練大陸官方自行車隊伍。

進大陸，先運動的原因，在於二○○八年世界奧運的廣大商機，以及大陸人民對運動的投入。

「那裡大家沒辦法談政治、也沒有八卦可看，只好看球，一場足球賽，現場有六、七萬人，運動市場比台灣大了許多，」設立台灣最大運動網站mvp168的冠藍資訊科技副總經理吳鋒認為，國際企業進軍大陸市場主打運動行銷，是當地消費者最容易接受的當紅做法。

打開知名度，接觸年輕人

運動做為行銷管道之一，究竟與其他行銷管道有何不同？

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「運動已成為人生重要的一環，對人們生活型態有重大改變，」一玩起棒球，似乎把工作煩惱拋諸腦後的施振榮認為，應該藉由主流運動接觸最多觀眾，打開知名度。

以世界級的一級方程式賽車﹝Ｆ１﹞或世足賽為例，每屆賽事觸及的群眾達四、五百億人次；其次的區域級球賽也有數億到數百萬收看人次，即使像台灣職棒也有數十萬人次。企業一旦在運動場合曝光，很容易在短時間接觸並和最多數的消費者溝通。

除了運動及觀看運動的人口普及，比起藝文、公益等活動，運動最有機會接觸到未來顧客。

匚合創意公司執行創意總監范可欽描述：「運動絕對和年紀有關，當然，年輕才好動，需要全套配備，花的錢才多，」他接著說，行銷的切割有兩塊：一個做現在的族群，另一個是未來的族群。大企業瞄準的策略客戶是年輕人，就是未來族群。

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以向來給人溫和、精緻感的豐田為例，最近贊助亞洲年輕人的滑板、直排輪等極限運動﹝X-Games﹞；ＥＳＰＮ台灣區總經理張淑媛引用豐田總部的說法是：「用年輕人的語言溝通，讓孩子從小認同我們，讓豐田品牌更深植人心，他會要父母買車，或是長大後成為我們的客戶。」

更有趣的是，研究者分析，消費者在觀看體育活動時常有不同的行為。實力媒體策略研究副總裁譚澤薇以上海等五個城市大陸觀眾為樣本的研究顯示，三分之二的人在收看體育節目時，「注意力更集中、精神更專注」。

透過運動行銷，除了短時間內加深消費者對品牌的印象，和其他藝

文或公益活動相比，運動似乎還存在一種無法言語的感動。

「不論運動用哪種方式呈現，多數運動除了表演，還有競賽與fun的感覺，它會加速你的興奮感，」耐吉品牌行銷經理黃湘燕談起運動十分興奮地說。

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只是，對非販賣運動商品的企業來說，如何才能與運動產生關聯？

透過活動贊助，是目前最普遍的運動行銷方式。

根據實力媒體中國區副總裁鄭香霖的估計，一九九九年，全球贊助類型的分配中，體育佔八八％，藝術佔六％，其他為公益類等。

為何贊助體育活動變得如此重要？

「我是市場領導者」的說法，是空洞的口號，而體育活動會產生優勝者，企業試圖建立的全球領導地位可以藉由分享體育活動的勝利，帶給企業市場領導「品牌聯想」。

七月底，台中縣大甲鎮的巨大總部收到來自法國的捷報：在全球最頂尖的環法自行車賽裡，巨大自有品牌捷安特贊助的西班牙昂斯車隊﹝ONCE Team﹞抱走冠軍。

當選手騎著捷安特研發的車，在二十天長途賽中，穿越庇里牛斯山，先馳得點時，運動勝利帶給捷安特的，「是加深品牌『Made in Global』的形象，」頂著大光頭、喜歡騎腳踏車的羅祥安說。

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像捷安特這樣的台灣企業走向國際時，最頭痛的是被烙上「Made in Taiwan」的負面形象。

開始時，捷安特舉辦自行車環台賽，也積極參與各地公路賽、登山賽、越野賽，透過各種比賽累積贊助經驗，最後加入最激烈的環法賽；每年五億元的行銷經費中，體育這一塊就佔了四分之一的經費。

研發人員與賽車手溝通、不斷創造新技術，運動行銷的同時，也帶動公司研發與創新的能力。

正因為贊助車隊的奪冠效應，讓這款過去僅專業人士購買的自行車銷售量，在一個月內成長五成。

先有主張，再找合適對象

品牌聯想的例子很多：贊助Ｆ１的賓士給人速度與造車技術的聯想、富豪汽車的帆船賽給人冒險犯難的精神，而萬事達卡長期贊助世足賽則展現它的全球通行與活力。

贊助體育活動成為重要的品牌聯結工具，但贊助要達到效果，要尋找最速配的運動，更要持之以�。

奧美公關副總經理趙琰認為，在選擇贊助對象時，一定要先思考企業的核心品牌主張，「你是要走精緻路線、原創路線或娛樂路線，企業主張出現後才能找出適合的被贊助者，做契合的聯結。」一位行銷界受訪者不諱言表示，前陣子以「企業冠名」方式支持棒球的媚登峰企業，以「媚登峰金剛隊」進行運動行銷，但棒球與本業嬌媚線條所表達的精神有些落差。

選擇運動型態與贊助對象後，運動行銷才開始熱身。

師大體育系副教授程紹同表示：「很多人以為錢砸下去就結束，企業應該有年度行銷計劃，進行整合行銷，才有機會成功。」

今年出版的《品牌領導》一書中提及一九九三年，美國國家足球聯盟贊助商可口可樂，支付二億五千萬美元，獲得延伸五年活動贊助權；結果，當時三五％的受訪者認為百事可樂才是正式的贊助廠商，比認為是可口可樂者只少一％。

原因可能是贊助廠商將預算多用於贊助費，沒有在活動、廣告看板做廣告，創造與品牌密切聯結，反而使品牌最強的競爭者得到好處。

去年世棒賽，耐吉透過奇擊行銷，在會場本壘板後方搭起醒目看板，並在場內玩起彩繪遊戲；雖然花費不到新台幣兩百萬元，耐吉卻被誤認為正式贊助商。

這兩個例子都顯示整合行銷對體育贊助的重要。

除了電視廣告，冠藍資訊副總經理吳鋒認為，現場標識、促銷活動及後續商品的推出，缺一不可。

不過，運動行銷的風險也不少：贊助隊伍的形象與潛力、企業整合行銷的執行力。而對於想要立即見效的企業來說，要等待被贊助隊伍的勝利，也需要長期熱情支持。

就像等待五年，捷安特的昂斯車隊在環法賽中獲得冠軍，羅祥安心有所感地說：「運動行銷是一場長期戰，要耐心等它開花結果。」

選擇主流運動，到各地練兵

選手帶著電腦攀登聖母峰、年輕人帶著ＰＤＡ自助旅行......，當科技不再高高在上，普及化成了許多科技公司的夢想。

十多年前，宏�開始贊助體育活動，但集團企業經歷去年的五合一後，宏�迫切要把品牌形象從生產公司轉為創新服務企業；一年十五到二十億元的行銷經費，顯示宏�對行銷品牌的決心。

其中，宏�投入二到三億在運動行銷上，以在地接觸（local touch）方式，打開國際知名度。

在歐洲，宏�贊助Ｆ１賽車；在台灣，贊助棒球；「大陸方面還在萌芽，我們還沒決定最後的贊助活動，」宏�董事長施振榮談話裡，充滿「精準行銷」的概念，有股彈無虛發的魄力。

除了能觸及最多群眾，根據宏�的調查，運動行銷還能幫助宏�找回潛力消費者。

「十五到六十五歲的人口中，有二二％的人口（約三百多萬）有參與或觀看棒球的經驗，人數還在增加中，」宏�品牌推廣處總監辛悅台認為這群人口與宏�脫鉤，「宏�要透過運動，接近草根群眾。」

行銷戰應該要從陸海空各方戰場來打，施振榮說，運動行銷只是其中一環，但它的廣度很大，所以更是不容輕忽。