捷運載動快速財富

　包括誠品、福客多、7-Eleven、康是美、星巴克咖啡等成功品牌的進駐，使得這些新興的捷運商店，儼然是路面的通路之外，另外一個大量人潮快速流動的小型消費圈。

　不論是便利商店、壽司吧、速食店、書店、文具店、或是通訊公司，這樣瞬間速食的消費型態，造就出這裡另一種流行、年輕的快速消費特色。

　同時在捷運擁有兩家分店的誠品書店，選擇以雜誌、新書等流行性強、消費性高的東西，做這裡的主力商品，不同於以往強調的多元齊全書種以及高價位外文書籍。「在捷運，真的是要小而精，」誠品書店商場副理章曉華分析指出。

　年輕快速的消費潮流，使得這裡的商家由於必須面臨瞬息萬變的消費趨勢，也不時呈現新風貌。

　在捷運商店擁有三家拉麵店鋪的橋和公司，不但趕上了近來風行的拉麵潮流，更在捷運拉麵店內增加售票系統、通訊產品、甚至代客送花、網路下單的服務項目。同時在機場、高速公路休息站都有據點，橋和執行董事陳宏文表示，這樣的改變，完全是針對捷運的通路。

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年輕、快速的消費人潮

　而位於捷運西門站的「亞熱帶花園咖啡」，在板南線通車後為了適應這樣年輕快速的消費潮流，更是徹底轉換經營型態，斥資將歐式咖啡店改裝成日系產品的精品百貨。「捷運要的，就是現代、年輕的感覺，」亞熱帶公司總經理洪富子以自己的觀察指出。

　事實上，這些年輕快速的消費族群，也的確在人潮洶湧的台北車站轉乘點，為業者締造營運佳績。

　這個以誠品書店商場為主軸延伸出來的捷運商店消費圈，不論是咖啡店、麵包店、唱片行、或是精品服飾，應有盡有，加上每天熙來攘往的人潮，儼然已經形塑出台北車站周邊地面商圈外，新興的小型地下購物商場。

　匯集了捷運板南線、淡水線、以及新店線，加上台鐵的火車人潮，「在這裡，我們平常、例假日的業績幾乎是一樣的，」在捷運台北車站標下四塊地，整體規劃後進行招商，可以說是始祖「地王」的誠品書店商場副理章曉華表示。

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　這裡的商機，不但誠品書店以平均超過其他地區約三倍的坪效名列各分店第一，位於一旁販賣外帶壽司的「Sushi 霸」，更是創造了每月一百萬元的驚人坪效。

　這樣傲人的業績，連路面上的商店都自嘆弗如。

　「在這裡，就是不知晴雨，不分寒暑，」一位二十七歲、過去常常在這裡消磨時間、候車回營的媒體工作者認為，除了方便之外，在這樣應有盡有、四通八達的地下商圈裡，往往因為時空錯亂、與世隔絕，感受特別不同。

　然而，並非所有捷運商店都能創下這樣驚人的業績。許多分散在各站的小店面，由於無法以整體商場的形式經營，相較之下顯得像是「捷運孤兒」。

　「我們做得很辛苦，幾乎都是在賠錢，」在捷運體系擁有十四家包含便利商店、精品、咖啡店面的亞熱帶公司總經理洪富子，儘管本身在火車站、機場等運輸通路已有十多年經營經驗，仍然不免感嘆捷運商機不如預期。

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整體商場的氣氛營造

　事實上，除了先天人潮，台灣科技大學企管系助理教授林俊昇指出，像誠品捷運商場所營造出來的消費整體氣氛，是在快速的人流中刺激捷運乘客駐足逗留的重要因素。

　「因為我們招的業種組合適合，所以讓整個商圈的力量更集中、更有火力，」章曉華認為，商圈的整體規劃以及業種的選擇正確，是誠品能夠成功帶起捷運站商機、在台北車站佔有一席之地的原因。

　然而，捷運商店如果無法以整體商圈形式經營，品牌就成為個別商家的致勝關鍵。

　一度因為換手經營而結束多家店鋪營業的儂特利速食店，近來在捷運商店動作頻頻，挾著原有的品牌知名度加上捷運人潮，營運部經理姜偉康表示，店面一推出，便收到來自老顧客的詢問。

　然而同樣是速食店，新推出的「電車族」，儘管名稱響亮，產品也經過客層評估，但是反應卻不如預期。惠強公司副理陳貞雁不諱言，一天大約一百人次的來客量，使得剛開始的經營「有點辛苦」。

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　研究通路的林俊昇分析指出，在各個分散的捷運商店仍然必須跟站外的商家競爭的情況下，由於消費者決定的時間短，因此品牌的策略便很重要，「可能只是因為電視上看過廣告，就進去買了。」

　既然速食性的消費，需要高附加價值的商品誘惑，因此在品牌外，個別捷運商店的店面裝潢，就成為吸引消費的另一項誘因。

　在這種情況下，「行銷美學」，便成為新商家要在快速移動的人流中，刺激消費的因素。

　行銷學者賽門生（Alex Simonson）曾經在《行銷美學：品牌、認同與意象的策略管理》一書中，提到「行銷美學」的新概念，也就是新產品以市場區隔的美學包裝，容易吸引消費者的注意和認同。

　捷運有些商店因為沒有特色，常被冷落。「這邊開了這家店，我現在才發現他在賣什麼，」在捷運車站中，幾個年約二十歲出頭的學生一面買票、一面討論著。像這樣的場景經常可見。

動線設計是關鍵

　和路面店家相比，這些分散各點、在商品上求快求新的新興捷運商店，卻往往因為裝潢不夠亮麗精緻，而容易予人粗糙廉價之感，自然無法引起消費者青睞。

　然而經營捷運商店最大致命傷，則是選到捷運出入動線外的地點。動線的設計不善，使得許多商店「先天不良」，成為消費者注意力的死角，瀕臨出局。

　以今年底預定約滿不續，位於淡水捷運站右側的「YES 989 音樂餐廳」為例，原先只是一塊預計做為台汽客運的車站空地，卻因為台汽停止營業，而規劃成為捷運商店，在與乘客出站動線相反的情況下，「一個月虧了三十到五十萬，」餐廳店長劉成文無奈地說。

　事實上，有別於日本、香港的一套完整動線規劃，在台灣，這些捷運商店並非當初設計時所規劃，只是在捷運站設立後，對於剩餘空間利用的商業開發。「這是商家實際經營時的困難，」捷運公司商店課課長曾仁松坦承。

　也因此，捷運商店在當初招標時並不被看好，甚至今日商機無窮的捷運誠品商圈，還是在台北車站的捷運商店數次流標後，由捷運公司主動打電話邀約進駐。

　即使即使捷運誠品商圈因地利之便以及能掌握消費趨勢，現在行情看漲，然而捷運租金居高不下，除了少數能營造大商圈、大品牌的廠商之外，許多知名度不高、或是動線欠佳的商家，仍是不堪虧損。

　洪富子認為，模仿日本的「無人管理商店」，也就是以販賣機的形式，販賣生活食品，簡化管理流程，是捷運商家降低成本，節省人事費用的好辦法。目前亞熱帶公司在木柵捷運線的十個點，已經有四個汰換成這樣的販賣形式。

　然而，看好捷運通路的廣告特性以及未來發展性，許多商家仍然持續投入。

捷運帶動新消費革命

　「曾經有客人在誠品捷運店找書，即使我們希望他多走幾步路到上面的大亞店，他都堅持調書，」誠品書店章曉君副理認為，捷運的地下通路已經形成了不同的客層。

　而除了現在的捷運車站以及規劃中的線路外，將來，捷運系統還預計將聯結成包括捷運大街、台北地下街、忠孝東路地下街、忠孝西路地下街、以及中華路地下街等五條地下商店街的地下網絡。

　儂特利營運部經理姜偉康樂觀的指出，捷運通路的人流，是恢復消費者對儂特利印象的很好途徑，「我們也在期待以後整體規劃完成後，是不是地上的人都會跑到下面來，對飲食習性造成很大的改變。」

　果真如此，這些穿梭都市叢林、在地下消費的「捷運新貴」，勢必將在地表、地底商圈版圖重劃之後，引起商家通路以及消費行為上的一場革命。