上Blog說故事，e行銷新浪潮

根據美國互動廣告協會IAB（InteractiveAdvertising Bureau）的最新研究顯示，2004年美國的網路廣告量達96億美元，年成長率33％，創下史無前例的新紀錄。英國研究機構Opera在「2005年經濟及媒體預測報告」也指出，去年英國網路廣告量達5億5,000萬英鎊（約合新台幣317億3,700萬元），比2003年成長了80％。

在台灣，根據《動腦》雜誌統計，2004年台灣網路廣告的成長率高達40％，遠高於其他4大媒體10％～16％的成長率。而今年1月～3月由AC-尼爾森所做的媒體大調查中更指出，網路已躍居第二大媒體，到達率超過報紙、雜誌與廣播媒體。「許多客戶在網路媒體的投入預算已經逐漸增加，由以往平均的1％、去年6％，至今年甚至有12％的比重出現！」知世網絡執行總監黃敏尉表示。

今年首度增闢個人組

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網路媒體的力量急速擴散，網路行銷市場如兵家必爭之地的熱烈戰況，從今年「eMarketer：e時代行銷王」選拔活動中，也能明顯感受。這場由《e天下》雜誌連續第四年舉辦的年度e行銷盛會，參賽件數再度創下歷史新高，共吸引了超過180件企業案例報名角逐，較去年成長近25％。

此外，參賽產業更趨全方位，e行銷風潮由以往科技業、金融業更擴散至各產業，包括政府機關、旅遊業、日用品以及電視、舞台劇等，都出現跨平台行銷的趨勢。

同時，為了發掘與鼓勵更多來自於個人、學生和非企業團體等各個小角落的優秀創意，今年「e時代行銷王」首度增闢非企業組的「創意徵件大募集」活動，徵選優秀的網路行銷企劃，也收到30件來自北中南各大專院校學生、以及各行各業對網路應用有熱情理想的上班族的熱情投稿。

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經過6位來自產官學界專業評審的評選，以及2萬1,000多名網友投票，7件年度最具e時代精神的企業行銷案例，以及1件來自於網友個人的優秀網路行銷企劃，終於遴選出爐。

 獲獎企業皆為新面孔

今年得獎的企業案例，青一色皆為「e時代行銷王」的新面孔。受到評審一致好評的第一名、同時也是「最佳品牌形象獎」得主，由台灣LG樂金電器公司與都可行銷合作的「LG夢想樹」奪得。「不只是單純的網路活動，成功與LG公司未來產品的發展概念結合，是一舉好幾得的概念，」評審之一、資策會市場情報中心主任詹文男表示。

此外，Yahoo!奇摩則為本次比賽的最大贏家，以「誰讓名摩安妮未婚懷孕」、「咖啡聽，心事說給你聽」兩件作品，囊括第二名與「最佳創新獎」殊榮。

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汽車業今年度也有案例首度得獎，裕隆日產汽車「Nissan你上了嗎？」以城市尋寶的概念結合虛擬與實體活動，並嘗試以網路影片進行網路活動，獲選第三名和最佳視覺設計。而完全由網友票選決定的「最佳網路人氣獎」，則由「Hinet2005網路遊戲大賽」，以將近5,000名網友投票的魅力奪魁。

從本屆「e時代行銷王」活動中，可以歸納出e行銷的3大趨勢：

趨勢1：部落格行銷興起

「最明顯的轉變，就是看到一些新技術的引進開始加速，」評審之一的台大資管系教授曹承礎分析本屆參賽的現象。

在今年所有的參賽案例當中，使用部落格或與部落格相關的網路行銷活動，就高達20個以上，與去年只有「吳乙峰生命網路寫手首映會」單一活動運用部落格的景況相比，成長倍數不言可喻。

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根據創市際「ARO網路測量研究」調查，今年7月，台灣網誌服務（Blog，即部落格）相關網站頻道造訪率已高達63.5％，為去年的兩倍以上。部落格不但在去年度成為韋氏大辭典（Merriam Webster）網站查閱率最高的單字，也在短短幾個月內席捲台灣網友的眼球與指尖，這股網路社群的原生力量，和其中蘊含令人驚訝的凝聚向心力，讓企業主也不得不擦亮眼睛，開始研究此一新興媒體的運用性。

「好多客戶三不五時就丟訊息問我可以怎樣用部落格行銷，」知世網絡執行總監黃敏尉笑稱。

由蕃薯藤與樂多網站共同舉辦的「夏日的部落格傳說」，就是本年度部落格行銷活動的代表例子。參賽網友須選擇一個想要挑戰的主題，在Yam Blog樂多日誌上連續30日撰寫與主題的相關不重複文章。這項活動極須網友的耐力和投注力，並非輕鬆容易的網路比賽，卻獲得許多出乎意料的迴響。例如「目擊！中山路一號三十連發」，網友挑戰30天每天找出一條不同的中山路並拍照留念等的有趣創意紛紛出現，不到一個月就吸引400位部落客（Blogger）加入活動挑戰。

「部落格網路行銷活動的設計難度非常高，」智邦生活館總經理陳豐偉分析，部落格中網友的迴響與反應難以控制，「活動設計必須非常靈活，對想動員的社群、活動元素與行銷目標，都要有很深入的了解。」也難怪許多網路行銷業者笑稱，部落格出現後，又多了許多新功課得做。

除了部落格新媒體運用，手機行銷案例也首度出現，包括遠傳電信與Channel A奇智創庫等，計有8件相關案例報名參賽。其中，Channel A幫愛迪達籃球鬥牛比賽進行的「Adidas T-Mac來台炫風」手機行銷活動，便在活動的前一天，由手機門號篩選比賽場地週遭地區，15歲～24歲的年輕男性，以簡訊將活動訊息傳送給場地周圍年輕人的手中，大大增強活動效益，就是運用手機網路精準行銷的基本做法之一。 　

不管是部落格、手機在行銷上的進一步採用，都再再顯示，行銷手法已由以往的純網站平台，轉向媒體平台多元化。新媒體應用已經逐步進入成長期。

趨勢2：懂得「說故事」才是行銷王道

玩遊戲、拿獎品，一直網路廣告吸引人的因素排名前幾名，但在一波又一波網路行銷活動充斥下，再多酷炫的動畫或神奇效果，卻再也無法緊抓網友們疲憊的眼睛。

根據資策會今年7月針對網路使用者網齡分佈所做的調查發現，台灣網路使用者網齡超過5年者已佔58％，超過7年的則有30％之多。

「從活動參加人數就可發現，網友的活躍程度不斷降低中，」都可行銷總經理趙滿鈴表示，以往單純的遊戲、抽獎、留資料的活動辦法，已經了無意義，「網友開始會給一些假資料，一般網路活動平均三分之一的資料都無效。」

懂得說故事，才是王道！

「『e行銷』的『e』很大的部份是experience（經驗）而不是electronic（電子），怎麼在網路上面給消費者第一手的美好經驗，是很重要的，」政治大學企管系教授洪順慶表示。

Yahoo!奇摩的「誰讓名模安妮未婚懷孕」活動，去年底在網路上引起熱潮，吸引了13萬名網友每週在網路上瘋狂尋找線索，也成功讓Yahoo!奇摩搜尋次數暴增為1,200萬次。而這波活動背後最吸引人之處，就在於其有如偵探小說一般富緊密邏輯的故事情節設計。整體活動中，每位參加的網友宛如受委託的私家偵探，必須親身尋找可疑線索，並依據每週不同的故事發展拼湊、推理出解答。

「故事情節有很好的潤滑效果，容易讓網友放下心防與品牌互動，」知世網絡執行總監黃敏尉說。 　另一同樣為Yahoo!奇摩參與執行的「咖啡聽，心事說給你聽」，則更直接地讓5種貼近當下各種社會情緒的人物角色，包括拜金女、同性戀、夾在媽媽與老婆之間的胖男人、愛上已婚病患的婚姻諮詢師及逃婚女，向網友說心事、講故事，讓40％的網友不斷重複回訪。

這些以故事、尋求協助為互動的方式，擺脫技術上繁複的設計，而是透過故事感動人心的力量，讓網友置身情節當中。從「交心」下手，成為另一條創造活動黏著度的出路。 趨勢3：從短期活動效益轉而追求長期品牌效益 　網路廣告最大的魔力，便在於擁有與其他四大傳統媒體相比，無法匹敵的深度互動能力，使得消費者與企業本身，都能取得價值，同時創造價值。

由本屆「e時代行銷王」看到的另一項大趨勢，在於企業開始懂得由網路行銷事件與單一活動等短期銷售效益，轉為長期品牌效益的追求。如「LG夢想樹」、「中華三菱汽車五心級服務主題館」、「咖啡聽，心事說給你聽」、「 Nissan你上了嗎」等案例，都可發現企業運用網路行銷活動強化品牌印象、建立品牌環境的努力。

「以前廣告主的網路行銷，往往都是以網路遊戲收集名單以便日後做資料庫行銷，現在有愈來愈多的案例是把網路當成建立品牌的環境、展示，」Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安說。

　在「LG夢想樹」活動中，活動設計雖然單純卻極為溫馨。網友只要寫下對未來家電的夢想和建議，可以從果實開始，栽種屬於自己的一棵夢想樹；為了讓小樹愈來愈茁壯，網友必須寫更多的夢想來讓樹上結出更多彩色果實，同時可請親朋好友或其他網友的力量協助，給予澆水、施肥、日曬等「愛的鼓勵」，幫夢想樹進一步豐厚樹葉、開花、改變葉子顏色。如此的設計，充分傳達LG「Life is good」的品牌理念，同時網友針對家電設計所提出的建議，更可以提供給LG韓國總部的產品研發中心作為參考，讓單純的網路行銷活動進一步與企業未來產品的發展概念結合。

「參賽作品的水準，開始有懸殊的差距，」相較於歷年的案例，資策會詹文男認為，大多數的企業進行網路行銷，太過於著重在強調豐富視覺表現、整合不同媒體、急欲擴散感染力等比較屬於喧鬧與淺質的表現，卻也因此造成喧賓奪主的反效果。「網路行銷不可全壘打崇拜，」在網路行銷領域長達10年經驗之久的都可行銷總經理趙滿鈴認為，應該以「安打策略」，讓消費者慢慢愛上企業品牌和產品。

在網路行銷活動與網站充斥、網路使用者好奇心重但注意力不集中的e時代，網路行銷即將進入另一種競爭型態。怎麼抓住消費者的心，企業必須有更多元的思考。

第四屆eMarketer「e時代行銷王」得獎名單 　

第一名：「LG夢想樹」LG台灣樂金電器公司

第二名：「誰讓名模安妮未婚懷孕」Yahoo!奇摩　

第三名：「Nissan你上了嗎」裕隆日產汽車　

最佳創新獎：「咖啡聽，心事說給你聽」Yahoo!奇摩　

最佳品牌形象獎：「LG夢想樹」LG台灣樂金電器公司　

最佳視覺設計獎：「Nissan你上了嗎」裕隆日產汽車　

最佳網路人氣獎：「Hinet 2005網路遊戲大賽」Hinet 　

個人獎：6年級大會堂

第三屆eMarketer「e時代行銷王」得獎名單 　

第一名：「貢寮海洋音樂祭」統一超商　

第二名：「小丸子同學會」統一超商　

第三名：「e路發網路基金競賽」玉山銀行　

第四名：「吳乙峰『生命』網路寫手首映會」智邦生活館　

第五名：「達文西密碼」博客來數位科技　

第六名：「超機車！超汽車！」華南銀行　

第七名：「台北市英語千字王on-line校際大賽」昱泉國際　

第八名：「發簡訊飆大獎」遠傳電信　

第九名：「克寧93歲Happy Birthday」台灣雀巢　

第十名：「Sony Ericsson K500i上市活動」Sony Ericsson 　

公益特別獎：「愛的伊媚兒」羅慧夫顱顏基金會 「e時代行銷王」活動緣起 　　

數位科技，為企業行銷活動帶來更多創新的可能。　　

2002年底，《e天下》雜誌首度舉辦「eMarketer：e時代行銷王」評選活動，引起企業界熱烈迴響。2004年舉辦第三屆，更吸引超過150件作品參賽。　　

延續科技與創意共舞的精神，《e天下》雜誌於今年9月初至11月底期間，盛大舉辦第四屆「e時代行銷王」活動，遴選2005年各行各業，利用電子化行銷工具對消費者行銷的最佳典範。今年並首度增闢非企業組的「創意徵件大募集」活動，徵選優秀的網路行銷企劃。