橘子工坊 喚起「恨化學」的共鳴

「你必須對消費者有更深的體認，不是只是賣一個產品，」前一天才從美國趕回，三十七歲的何奕達沒有疲態，「是賣一套思惟。」

他以衛生紙為例。當以「製造」為出發點思考，目的可能只在想辦法把產能填滿。產能過剩時就「俗俗賣」。但便宜價格吸引過來的消費者，卻可能是無法體認產品本質的。

幫消費者思考、設計產品多樣化也不是解方，除非有徹底的溝通。永豐餘在生產過程中為消費者考量過的壓花、手感、厚度、柔軟度等細緻化的區隔，沒有充分溝通，消費者也無法區分與感受；而商品價格貴一點的時候，消費者容易移轉品牌。「溝通」變成關鍵。

過去的消費者不關心、也無從得知企業做了什麼；但近幾年消費者意識愈來愈強。會要求、會希望了解，有更強的自我意識。

科特勒鼓勵企業向消費者傳遞企業使命，透過說故事、讓消費者誠實對話等方法，將消費者納為品牌經營的合夥人。

永豐餘消費品實業業務暨行銷企劃部協理陳貴明指出，他們努力向消費者傳遞「怎麼用」、「為什麼要這樣用」的訊息。除電視廣告、網路社交網站等，在賣場也設立獨立貨架，除了有陳列氣勢、十三個品項集中銷售的效果外，不和其他石化類產品放一起，也貫穿「恨化學橘子工坊」的形象。

更重要的是，他們安排了許多面對面的宣傳人員在賣場教學，讓婆婆媽媽們回到社區再繼續發揮口語傳播之效。

「要告訴消費者為什麼。跟消費者產生共鳴，他真的會比較容易接受你的東西，」陳貴明說，他們為十三項產品，甚至已經拍攝了九支demo影片。

行銷3.0的時代，正因是以價值行銷、也因納入了消費者為品牌合夥人，更必須透明，且堅持傳遞的價值，忌諱言行不一。

現擔任永昇圃生技總經理的林碧霞說，這半年，在橘子工坊的產品走向大眾後，她接到許多市場的反饋，希望他們生產環保補充包。但長期投入環保的她了解，大部份的補充包其實是用不環保的多層膜製成，不適合回收，因此一直沒做。

她還堅持在找能符合環保的包材，但在那之前，他們愛惜自己形象，也是對產品訴求的堅持。「是什麼說什麼，」她說。