娃哈哈　讓可口可樂敬畏

敢正面挑戰這兩家在全世界所向無敵的飲料雙霸天，當初不覺得太冒險嗎？宗慶後得意地呵呵笑了起來。他認為，旁人覺得冒險，是因為他們對中國市場不了解，「其實我們是感覺比較有把握的。」

宗慶後的勝算在於：兩大天王只有掌握大城市，對於九億農民的掌握比較薄弱。這也是其他中國品牌的慣用策略，因為跨國公司通常已在一級市場稱霸，後進者往往得從二級市場做起。但「娃哈哈是其中做得最好的，」浙江大學管理學院副教授劉曼路說。

情報戰是娃哈哈制勝祕訣之一，宗慶後在店頭視察時，一發現市場變化，便隨手寫成通報，迅速傳真到全中國兩百多個行銷據點。他最近心中最懸念的，是東北銷售量下降。

市場情報再加上靈活的行銷策略，便成為娃哈哈打贏勝仗的基礎。

二○○二年春節前夕，可口可樂為了節省成本，罐裝的紙箱改成一次成形的膠膜包裝。

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宗慶後判斷：機會來了。因為可口可樂的新包裝在中國人的解讀是，「寒酸」。他當即要求經銷商加大力度促銷，並加印一批財神爺年畫隨箱贈送。果然，那年春節一整箱鮮紅的「非常可樂」在農村成了送人的年貨。使得非常可樂的銷量，也在不少農村地區一舉超過可口可樂。

他，跑遍大半個中國

能充分掌握市場脈動和農村心理，其實來自宗慶後上半生的鍛鍊。宗慶後在四十二歲之前，身分都是農民。說到出身，宗慶後的聲音就低沈緩慢起來。宗家是書香世家，民國初期，祖父曾在東北軍閥張作霖手下當過河南省代理省長。也因此，全家成了黑五類，他小時候父親常被群眾找麻煩，五個兄弟姊妹得靠母親一人工資帶大，「背景不好，發展的希望也沒了，」他說。

文革後，他在茶葉農場一待就是十六年。那時，用宗慶後的說法，做農天天挖地，就像在「修地球」。

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從小就愛看書的宗慶後，即使在農場腦筋也是整天轉著。想著怎樣提高茶葉產量。他發現茶樹施肥時，如果挖深點，雖然會把根挖掉，卻可以刺激茶葉的生長。這項符合現代農業技術的創舉，宗慶後建議上級推行，但在那個吃大鍋飯的時代，最後不了了之，「那個時候不可能的，」宗慶後有點黯然地說。

一九九二年，鄧小平南巡，經濟改革開放開始。宗慶後也得到機會到校辦企業工作，修了半輩子「地球」，他開始猛虎出閘。

宗慶後與當時數以萬計的浙江商販一般，做起貨暢其流的「掮客」生意。「沒有跑過一個中國，也跑了半個中國，」他說。

當時中國的計劃經濟造成商品流通諸多障礙。例如，他發現四川的蠶繭生產過剩，但當地絲綢業不發達，消化不了。而江蘇一帶蠶繭供不應求，「差價很大，一開始不知道，我知道以後就把他拿來代銷，」他解釋。當時宗慶後還賣過走私來的台灣三槍牌內衣。

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在這段跑遍大江南北的業務員生涯中，宗慶後學會兩個要訣，「誠信」、「互惠互利」。

這使得他得以成功推行中國通路史最重要的變革——保證金制度。九○年代初期，開放不久的中國市場通路仍處於原始狀態，信用薄弱。倒帳成為大公司的最痛，娃哈哈甚至一度被拖欠達一億人民幣。許多銷貨員最重要的工作，竟是催繳欠款。不耐惡性循環下，一九九四年，宗慶後悍然要求所有經銷商要進貨必須付保證金。

但基於「互惠互利」的原則，宗慶後回饋他們遠比銀行優厚的利息。「分點利給他們，這樣就可以慢慢把他們融合進來，」他說。

他，就是做一個成功一個

經歷三年的盤整期，往後與娃哈哈水乳交融的經銷商，成為日後宗慶後打行銷戰的最大利器。

像這類重大決定的成功，在娃哈哈十七年歷史一再出現。「他是做一個，成功一個，」上海商人林賽武讚嘆地說。 一九九七年他正在浙江大學念企管碩士，教授上課拿「非常可樂」做案例研究，全班沒有人看好。

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娃哈哈剛開始進軍飲料市場時，大陸成人營養飲料百家爭鳴。宗慶後偏推出兒童喝的營養液，喊出，「喝了娃哈哈，吃飯就會香」的宣傳口號，結果一炮而紅。更為隨後在果奶、可樂、瓶裝水一連串的勝利奠定基礎。

但令宗慶後最得意的，是在與法國達利集團的合資後，不讓「洋人」牽著鼻子走。

一九九六年，擁有沛綠雅等知名品牌的達能投資娃哈哈，使得娃哈哈得以建立現代化的生產線，迅速擴大產能。但宗慶後隨即推出「非常可樂」，引起達能激烈反對，認為是不智之舉，「他反對，我做了再說，」宗慶後說。

往後幾年，達能和娃哈哈依舊爭執頻繁，保守的達能總覺得娃哈哈擴充太快、太莽撞。但在宗慶後連戰皆捷後，達能也見識到宗慶後的市場嗅覺，從此乖乖出錢。八年來達能出資超過一億美元。

現在換羽翼已豐的宗慶後擺出高姿態了。幾天前，達能集團總裁來娃哈哈拜訪。宗慶後向他抱怨達能，「只出錢，什麼都沒做。」逼得達能承諾讓娃哈哈分享總部所有科技和產品。

娃哈哈需要這些，宗慶後明白，娃哈哈已到了成長轉折點。果奶、可樂、瓶裝水三大產品都到了成長頂峰，「現在要自主創新，」宗慶後宣布。

宗慶後的祕密武器，是明年將推出的降血脂飲料，主打因文明病而苦的都會中產階級。這也會是娃哈哈從鄉村攻入大城市的希望所在。「明年想做成功它，」宗慶後說。

帶著壓抑四十二年的成功渴望，宗慶後的一舉一動，都是統一和康師傅的觀察重點。