在世界體壇中，銀行是無所不在的。英國巴克萊銀行贊助英國足球超級聯賽，匯豐銀行贊助英國職業橄欖球隊五月底在南非的比賽。贊助一級方程式賽車，讓西班牙桑坦德銀行在英國更有名。去年，美國的銀行贊助各種運動賽事的總金額高達九億美元，佔總贊助經費的九％。
不過，經濟危機毫無疑問地讓企業減少對運動賽事的贊助金額，美國銀行已延後執行和職棒紐約洋基隊的新長期合約，只將現有合約延長一年。顧問公司IEG的《贊助活動報告》預估，今年北美地區的總贊助金額成長率，將從去年的一五％，降低到今年的二％。
儘管大環境不佳，還是有一些銀行肯大方提供贊助。天達集團（Investec）已同意贊助英國達比馬賽一直到二○一三年，駿懋銀行（Lloyds TSB）在二○○七年決定贊助二○一二倫敦奧運的一億兩千萬美元，也沒有受到影響。
為何銀行如此慷慨？首要原因，就是比賽場地到處可見的公司標誌，讓企業得到曝光的機會，特別是在新市場。其次，和球隊合作，可以透過發行聯名卡和設置在球場四周的提款機，帶來更多零售顧客。銀行也可得到為球團老闆與球員提供理財服務的機會，或是為興建新球場提供融資服務。此外，贊助比賽得到的VIP包廂和門票，可以用來招待客戶。
贊助賽事 報酬率驚人
美國銀行就因此把贊助運動賽事，當作一項專業來經營，並宣稱每贊助一美元，就可賺進三美元的利潤，報酬率高得令人難以置信。
對企業來說，提供贊助也對內部管理有幫助。哈佛商學院行銷學教授葛雷瑟指出，瑞士銀行透過贊助贏得二○○七年美國盃帆船賽冠軍的瑞士帆船隊Alinghi，來激勵員工。駿懋銀行負責贊助業務的主管漢考克也表示，贊助奧運讓公司可以邀請英國奧運選手協助內部訓練和發展，激勵員工。「贊助奧運，改變了我們身為一家公司的想法和做法，」漢考克表示。 （辜樹仁譯）
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