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對多數精品包和服飾業者來說，現在並不是好日子。貝恩諮詢（Bain）數據顯示，疫情過後，全球消費者在奢侈品上的支出短暫爆發，但隨後已經連續兩年下滑。
中東戰火引發的全球經濟動盪，更讓精品品牌繃緊神經，比較引人注目的是，連愛馬仕（Hermès）神話也被動搖了。
一般來說，愛馬仕仰賴的是金字塔頂端的「超級富豪」客群，對觀光客源的依賴度相對低，因此，在景氣低迷時期，往往展現出比同業更強的韌性。
不過，愛馬仕週三的第一季財報顯示，營收下滑至40.7億歐元，較去年同期衰退1%。就算排除匯率因素，銷量成長仍低於分析師預期。財報後，股價重挫高達13%，過去一年跌幅累計已經達到30%。
受中東局勢與地緣政治影響，全球觀光客流明顯縮減，這讓愛馬仕在法國的銷量衰退2.8%。會有這樣的跌幅主要是因為，法國銷量有過半來自觀光貢獻，特別是身為消費主力的中東遊客，因航運中斷無法如常出國，導致品牌營收受到顯著衝擊。
這場中東戰火也傷到開雲集團（Kering）旗下龍頭品牌Gucci。至於LVMH集團的困境，則持續得更久，因為該集團業績已經連續第7個季度走下坡。
不過，愛馬仕財務長杜哈爾古埃（Eric du Halgouet）屢屢提及，美國是亮點。愛馬仕在美國市場本身銷售成長達17%，美國遊客到海外也大手筆花錢，也部分填補了歐洲因中東客源斷流而留下的業績缺口。
不只歐洲精品在美國市場表現好，《經濟學人》也注意到，歐洲精品委靡之際，美國品牌展現出脫胎換骨的氣象。
時尚電商Lyst以銷售額、網路搜尋量及社群熱度排名的熱門品牌排行榜顯示，Ralph Lauren、Coach以及The Row擠上前十名。5年前，前十名根本沒有美國品牌的份。
2025 年第四季，Ralph Lauren的營收年增10%。Coach的業績更是暴漲25%，為母公司Tapestry 創下單季歷史紀錄。過去一年，這兩家公司的股價分別飆升了89%與135%。究竟這股來自「新世界」的成功秘訣為何？
Ralph Lauren翻身，老錢風進化了
策略轉型是主因之一。以Ralph Lauren為例，耗時多年的重整計畫終於開花結果。產品線翻新了、收回通路主控權，並重新打造那些顯得老氣的店面。現在許多旗艦店都附設咖啡廳或餐廳。
負責品牌與創新的創辦人之子大衛·勞倫（David Lauren）表示，顧客上門是因為「喜歡這裡的氛圍」。近9年來，Ralph Lauren的平均銷售單價每一季都向上。此外，公司目前的行銷支出佔營收7%以上，是十年前的兩倍。成效非常顯著：現在幾乎每一位叫得出名號的時尚網紅，頭上都戴著一頂繡有小馬標誌的棒球帽。
Coach近期也採取了類似的策略。撤出老舊、沒落的購物中心與百貨專櫃，努力擺脫「過季折扣包」的廉價印象。如今，Coach近九成的產品是直接銷售給終端客戶。透過邀請賽琳娜戈梅茲（Selena Gomez）等流行樂巨星代言，加上推廣包款客製化吊飾，Coach成功吸引了年輕消費者的目光。
天時地利，美國品牌的逆襲派對
其他大環境因素也助了美國品牌一臂之力。
「低調奢華」（Quiet Luxury）新浪潮在Z世代間已經流行了好幾年，這種風格的核心指向「老錢家族」（Old Money）那種傳承數代、深藏不露的低調財富感。社群媒體上動輒數百萬計的 #OldMoney與#OldMoneyAesthetic標籤，讓這種精緻、內斂且經得起時間考驗的經典風格，再次成為大眾追逐的時尚聖經。
談到這種隱去張揚Logo、拒絕粗鄙炫富的「老錢風」，Ralph Lauren是很多人腦海中第一個浮現的品牌，守住經典，又巧妙融入了現代感，不求珠光寶氣的浮誇，卻處處透著從容的質感。
Lyst 估計，2025年第四季Ralph Lauren四分之一拉鍊毛衣的搜尋量較前一年激增132%。
全球經濟環境也站在美國品牌這一邊：美國本土市場的消費力比起其他地區更具韌性。
根據貝恩的數據，去年美國的奢侈品支出微幅上升，但在傳統歐洲品牌主力市場歐洲和亞洲卻是下滑的。此外，歐元對美元、人民幣及日圓的匯率走強，也讓各國遊客到巴黎或米蘭採買法國、義大利精品的成本變得更高。
當全球消費者荷包縮水、紛紛尋找平替產品，美國設計師品牌價格普遍低於歐洲對手，這點成了優勢。Tapestry國際總裁賽斯（Sandeep Seth） 認為，Coach大多數包款定價在200到500美元之間，正是目前的市場「甜蜜點」。摩根大通則指出，15年前歐洲精品包的售價大約是Coach的2到3倍，如今已飆升到5到10倍。
那些身穿喀什米爾羊毛衫的歐洲時尚大老對此不屑一顧，認為「買得起的奢侈品」根本是自相矛盾。
但美國同業不以為然，Ralph Lauren執行長盧韋（Patrice Louvet）認為，奢侈的定義不在於價格，而在於「品牌提供的體驗」。況且，美國品牌也證明了只要他們想，同樣能佔領金字塔頂端的市場。Ralph Lauren既有針對中產階級的Polo系列，也有專為頂級富豪打造的頂級「紫標」（Purple Label）系列。
美國著名雙胞胎童星「歐森姐妹」（Olsen Twins）創立的品牌The Row，也是高價定位。其包款售價高達5000美元，大衣則要價1萬2000美元，專注簡約內斂的設計，正好迎合了當今富豪們追求「低調奢華」趨勢。
全球性資產管理公司GAM 產業分析師塞雷達（Flavio Cereda）指出，歐森姐妹有本事讓美國超模坎達兒珍娜（Kendall Jenner）等明星穿上自家衣服，同時嚴格管控銷售通路，這反而激起消費者的勝負欲，讓他們覺得擁有這品牌是一種「入會資格」，「這是一套非常高明的行銷機制」。
當然，這並不代表美國有能耐立刻取代歐洲成為全球奢侈品的中心。畢竟全球4大時裝週中，仍有3場在歐洲舉行，且不少美國品牌依舊深陷泥淖。例如Tapestry旗下的Kate Spade重整並不順利，去年還因為業績不振賣掉了鞋履品牌Stuart Weitzman。
另一家美國奢侈品集團Capri Holdings則因主力品牌Michael Kors失寵而陷入困境。在2024年與Tapestry的合併案被反壟斷監管機構攔下後，不得不將Versace賣給Prada以清償債務。
與此同時，歐洲品牌正竭盡重整旗鼓，香奈兒（Chanel)與Gucci等品牌近一年左右都更換了創意總監。過去歐洲品牌因疫情後大幅調漲價格而惹惱消費者，現在正試圖透過增加平價產品、維持高端產品售價不變來挽回人心。無論這些舉動能否扭轉頹勢，過去那種「只有歐洲人才懂奢侈品」的老舊觀念，顯然已愈來愈站不住腳了。
（資料來源：The Economist, FT, GuruFocus）
