AI幫你買東西，好不好？AI購物代理人，如何影響電商零售

美國的用戶可以利用Google的AI工具，致電店家確認庫存、追蹤價格，甚至請系統在打折時自動代為下單。

但零售商絕不會坐以待斃。

＊電商網站不喜歡外部的AI代理人

許多電商網站對於AI代理人介入他們與客戶之間相當不滿。

全球最大的網路商城亞馬遜約有十分之一來營收來自廣告，因此竭盡所能地要把購物者留在自家網站上。亞馬遜已經封鎖OpenAI的爬蟲程式抓取平台上的產品資訊，並控告另一家 AI 公司 Perplexity，指控其Comet代理程式偽裝成人類在亞馬遜網站上肆意穿梭。（Perplexity否認這項指控。）

其他業者的態度則較為開放。亞馬遜的長期競爭對手沃爾瑪（Walmart）先前宣布，不久後消費者就能透過ChatGPT購買沃爾瑪的商品。這類合作或許有助於零售商觸及原本接觸不到的客群。

瑞穗銀行分析師估計，沃爾瑪網站有4％的造訪流量來自其他網站，而其中三分之一就是由ChatGPT貢獻的。

廣告

沃爾瑪即將卸任的執行長董明倫（Doug McMillon）坦言，線上購物必須超越單純的「搜尋欄」和「一長串商品列表」。包括沃爾瑪在內的部份零售商已經開發出自家購物助理。

顧問公司埃森哲（Accenture）的研究顯示，美國人在購物時，相較於ChatGPT等第三方機器人，更偏好使用零售商自家開發的機器人。

這樣的偏好反映出整合外部AI工具與零售商數據有多麼困難。在最近一次的財報會議上，亞馬遜執行長賈西 （Andy Jassy）嚴厲抨擊第三方購物代理工具，直言「它們沒有個人化功能，也拿不到購物紀錄，預估到貨時間經常出錯、價格也往往不對。」（亞馬遜推出了自家助理Rufus，並宣稱今年已有 2.5 億名客戶使用過。）

AI時尚購物工具Daydream創辦人伯恩斯坦（Julie Bornstein）指出，聊天機器人在搜尋某些商品時特別有用。當產品具有明確、可比較的規格時，聊天機器人的表現相當出色。

廣告

像吸塵器這類商品，零售商會列出重量和功率，可以直接比較。對於涉及規格與個人偏好混合的產品（如美妝品），聊天機器人的表現尚可接受。

但在像時尚這種極度個人化的領域，大多數AI系統往往會不知所措。

「基於品味做選擇的商品類別，完全是另外一回事。重點不在於產品規格，而在於產品給人的感覺與氛圍，」伯恩斯坦說。

消費者在購物時擁抱AI的熱情程度，也可能取決於聊天機器人開發商在多大程度上依賴廣告獲利。沃爾瑪已經在購物助理Sparky中進行廣告測試。據報載，Google近日也告知行銷人員，明年將把廣告業務整合入Gemini聊天機器人中。這樣的舉動可能會破壞AI工具在消費者心中客觀中立的形象，進而讓購物者卻步。

聊天機器人會推薦什麼東西？

與此同時，各大品牌忙著尋找其他方法來說服聊天機器人推薦自家產品。

「搜尋引擎優化（SEO）」的重要地位逐漸被「生成式引擎優化（GEO）」取代。

廣告

軟體公司Lily AI收集了大量用戶在聊天機器人中輸入的用語數據，並將其嵌入客戶的網站中。Lily AI創辦人古普塔（Purva Gupta） 解釋，公司可能會在「運動休閒」區列出一件「午夜藍」的「法式毛圈布」上衣，但使用者其實只會簡單地請聊天機器人幫忙找「深藍色帽 T」。

Coach和Kate Spade等時尚品牌的母公司Tapestry集團高層巴蒂雅（Mandeep Bhatia）補充，品牌必須出現在AI代理程式會搜羅的素材中。

檢視熱門聊天機器人引用的超過一百萬個連結，發現公司官網或新聞稿出現的機率僅18％。相比之下，新聞網站出現的機率達到25％，是最常被引用的來源。

聊天機器人似乎也偏好新鮮的內容。巴蒂雅指出，對Tapestry而言，時尚部落格和光鮮亮麗的雜誌至關重要。

實體店面重獲重視

這一切可能帶來一個意料之外的後果：隨著AI顛覆線上購物，實體店面反而重獲重視。

廣告

當消費者的瀏覽行為從零售商和品牌的官網轉移出去後，產品陳列方式吸睛、店員充滿魅力的實體商店，將成為企業塑造品牌形象的另一條途徑。

Shopify今年的調查顯示，75％的受訪者表示購物時重視人際互動。2024年初，這個數值僅些微過半。

許多購物者仍然希望能觸摸和感受特定類型的產品，例如服飾。而且每年在這個時節，到大街上逛逛也是感受節慶氣氛的好機會。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）