打造Open將、福利熊的男人　行銷鬼才劉鴻徵親授角色IP成功4步驟

然而，經營企業角色IP，就像投資養成大明星，很難立刻變現回收，劉鴻徵如何堅持澆水等花開？9月底劉鴻徵在「2025 DesignBIZ 趨勢論壇」演講，難得自剖其訣竅，以及透露他未竟的夢想。

《天下雜誌》獨家取得授權，披露演講精華：

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六四天安門事件那年，我從輔大大傳系畢業，到統一超商工作23年，催生「Open小將」。

2014年太陽花學運，我來到全聯，又生第二胎「福利熊」。這兩個企業角色IP，都是革命時代誕生的英雄人物。

我打造企業角色IP的夢想，主要受1970年代出版的《漫畫大王週刊》啟蒙。

這本週刊翻印當時日本小學館出版的《小學一年生》、《小學二年生》等漫畫，一本才賣台幣10塊，每星期我都很期待週五出刊日。《漫畫大王週刊》已絕版，我還留著1到60期，網路喊價一本2000元，全賣出去的話，能繳我下期房貸，比買台灣50 ETF還划算，IP真是一門好生意。

五年級生的《漫畫大王週刊》

當兵前我怕退伍找不到工作，拚命畫了100則四格漫畫《歡樂漢堡店》，靈感來自我打工的速食店儂特利。內容像是，客人到速食店找不到座位，店員遍尋不著，問他「坐在馬桶上可以嗎？」

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又例如，乖乖虎蘇有朋來買手扒雞，但雞都沒有頭，店員告訴他，「都被發誓的候選人拿去斬掉。」

但這100篇投到《聯合報》，都被退稿。即使如此，把畫漫畫當成工作的夢想，已在我心中萌芽。

到7-Eleven後，曾在美國達拉斯總部看到燈箱上有早上是公雞、晚上是貓頭鷹的卡通圖案，原來1940年7-Eleven就有企業角色IP。Character（角色）是IP其中一種，在語言上有性格、特質、符號之意，把動物、人類的元素或概念擬人化，並設定世界觀，稱為角色行銷或角色IP。

早期我們找過有漫畫家身分的《交換日記》作者張妙如，或跨領域藝術家可樂王合作打造企業角色IP，後來發現可愛插圖沒辦法作為企業代言人。

不能只靠直覺或感覺提案，必須依據各面向的調查，檢視設計能否與企業性格結合，並制定嚴謹的規範。

經營企業角色IP有所謂「育成4關鍵」，包括架構世界觀、管理露出、品質控制和內部溝通。

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其中以內部溝通最重要，如果連企業內員工都不喜歡這角色，很難成功。全聯過年會發給同仁福利熊春聯、紅包袋，就是希望讓員工對福利熊產生認同。

所謂世界觀，就是對角色IP的出身、朋友、個性和夢想，做具體的設定。簡單來說，就是擬人化。

例如福利熊血型是像全聯Logo的A型，他是好奇心強、喜歡照顧人的男孩，最尊敬的人是全聯先生，夢想成為全聯的模範店員。

小朋友不會抱Logo，卻會抱吉祥物睡覺

企業自行開發角色IP的好處很多，除了把品牌或商品特性簡單明瞭傳達給消費者，也能衍生新商機，更重要的是角色IP不像偶像藝人會變老，更不會因誹聞醜聞而影響形象。

開發Open將時，我曾反覆思考，小朋友再怎麼喜歡7-Eleven，也不可能抱7-Eleven的Logo睡覺，卻樂意抱Open將的玩偶入睡。

當媒體不斷增加，透過一個角色IP來整合，比較容易達成一次性溝通的效果。過去很多人把企業角色當贈品，或點綴圖案，事實上，應該作為一種戰略性的溝通手段。

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2004年統一超商大幅展店，但商品結構沒改善，City Cafe也尚未成熟，導致既有店業績受新展店稀釋。

我從廣告課長升行銷部長，起初找不到統整全店行銷的機制，業績持續衰退，每天都低著頭上班，後來才逐漸摸索出「行銷五大神器」：Kitty全店集點、Open小將、大型活動、品牌廣告和主題專案。

但業績低迷，如何讓老闆同意這看似很花錢、又沒做過的品牌活動？

統一超一年有2億廣告預算，如果要投資500萬經營角色IP，就要想辦法讓這500萬，發展成公司的內部資源。另外的5000萬也要跟角色IP結合。意思是說，如果用Open將拍廣告，Open將能紅，公司形象也能一起整合。

過程當然碰到很多困難，所以內心一定要「熱血」。或許是年輕時那個開發屬於自己角色IP的夢想，讓我始終熱血地堅持下去。

500萬經營IP，5000萬行銷配合

企業角色IP能否成功，關鍵在於是否與品牌個性契合、想清楚溝通的客層，及推進步驟能否達到目標。

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我們想把企業色和Logo融入角色IP，所以Open將戴著橘綠紅的彩虹帽。決定瞄準年輕人，因此從網路切入，創造可愛又神奇的Open將，把他的世界觀與商品結合，順利引起討論。

福利熊的誕生，則是2014年我剛到全聯，被賦予品牌形象改造的任務。我研究發現，CI（企業識別系統）有其侷限，唯有角色IP才能深入消費者生活，不如把招牌和角色IP一起重新思考規劃。

福利熊與水果探險隊每個角色的個性和興趣，都有擬人化設定。（全聯提供）

全聯舊版的Logo顏色是藍紅藍，瑞典品牌DW（Daniel Wellington）的錶帶也是藍紅藍，但人家看起來很時尚。後來發現跟比例有關，把比例放大就感覺比較大方。

在福利熊誕生前8年，全聯已找全聯先生當代言人，長時間的廣告代言人是資產，也是風險，必須想辦法把他角色化，主攻婆媽客群，但仍需另一個角色，強化與年輕人的連結。

福利熊原本叫「倒福熊」，因為日本電通認為台灣過年把福倒過來寫的習俗很有趣，但倒福熊聽起來像「倒楣熊」，不太吉利，所以改成福利熊。

打造完整的世界觀，疊加IP資源

福利熊最可愛就是把菜藍戴在頭上，但公司內的媽媽們說，這樣小朋友會跟著學。後來團隊倒過來詮釋，把重點放在拆下來變菜籃，而不是把菜籃放頭上，才解決疑慮。

為了賣水果，我們接著打造由6隻「水狗」組成的角色IP「水果探險隊」，每隻水狗的個性和興趣，也都有擬人化設定。怕消費者搞混，我們還繪製「一眼看懂水果探險隊個性」的個性矩陣座標圖。

為了說好角色IP故事，全聯將6隻水狗包裝成每個人身邊性格鮮明的朋友，角色融入消費者生活。（全聯提供）

我們把每個探險隊員當獨立IP經營，花大錢為每隻水狗製作動畫短片，包裝成每個人身邊性格鮮明的朋友。

但花500萬製作的影片，點閱率並不高，反而是小編心血來潮拍的無厘頭影片，竟有500萬觀看數，預算是零。拍攝愈精美的影片，愈沒人要看，這世界真的很難理解。

為了打開福利熊知名度，我們請日本團隊製作當時在年輕人中發燒的Line動態貼圖，擴大行銷能量。

每週還在報紙連載著色四格漫畫，透過這200篇漫畫來形塑福利熊個性，更重要是報我被報社退稿100篇的一箭之仇。

就像打造超級巨星，我們幫福利熊拍攝主題曲MV、製作熱氣球參與台東嘉年華會、在跨年晚會放完煙火後第一個表演。

福利熊還出外景跟全聯合作的契作小農學種菜，拍攝小農日記影片，增加曝光率。也因為聚焦親子客群，每逢母親節、父親節、中秋節和萬聖節，全台各分店都會舉行福利熊繪畫比賽，一年超過上千場。

8月福利熊又有了新朋友「大全熊」。大全熊是從大潤發吉祥物「發仔」演進而來，因為大潤發併入全聯，發仔第一波改版頭比較大、長出耳朵，這樣和福利熊比較像兄弟，但網友笑封「發福二人組」。後來，我們把發仔身上的衣服從「發」改成「大」，兩兄弟變成「大福二人組」，至少比較好聽，又能開發商品。

《天下雜誌》封面，我的IP職涯

很多網友說，福利熊和Open將長得很像，我問過ChatGPT，其實一點都不像。

福利熊把帽子當菜籃，有耳朵、有手掌，也有穿衣服；而Open將頭上戴彩虹，沒耳朵、沒手掌、全身光溜溜。兩者鼻頭和膚色也不相同，Open將衝刺創新事業，福利熊全力打造品牌形象，唯一共同點是，都不愛穿褲子。

《天下雜誌》2022年以Open將和福利熊劍拔弩張地對峙作為封面，一張圖道盡我的職涯，出刊後我買了10本，還錶框送給日本原創中澤真純，未來也能當作我的墓誌銘。

《天下》753期封面故事「通路巨獸來了」。

商業競爭很激烈，《天下》也是為刺激銷售，才製作這封面，但我期盼Open將和福利熊兩兄弟，有朝一日能握握手，當好朋友，更希望小桃能順利奪回Open將的心。

（責任編輯：黃韵庭）