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分析師指出，為吸引陷入審美疲勞的消費者，境況不佳的時裝品牌最近紛紛強調在設計中注入新奇元素和新鮮感。
這代表的是，「高調奢華」有望捲土重來。
包括Gucci、香奈兒（Chanel）和Versace在內的多家品牌，近期都迎來新任創意總監，加上開雲（Kering）新任執行長狄梅歐（Luca de Meo）到來，業界認為這股趨勢正在逐漸淘汰「低調奢華」的內斂，轉向張揚自我表現的風格，可能成為整個產業的轉捩點。
「我們看到的轉變，是奢華感變得更加顯眼，」巴克萊（Barclays）歐洲奢侈品研究主管馬喬（Carole Madjo）告訴《CNBC》。
「奢侈時尚是個循環。『低調奢華』已經流行了好幾年，人們想要一些不同的東西。我認為新穎和新奇正是現在的焦點。」
奢侈品產業正努力走出疫情榮景後的低迷，同時要面對關稅和消費者情緒疲軟等挑戰。
極致奢華品牌Brunello Cucinelli、Hermès以及LVMH旗下的Loro Piana幾乎沒有受到這波衰退衝擊，因為他們的超級富豪客群依然願意大手筆購買低調的高級訂製喀什米爾和頂級手提包。
但對許多品牌而言，2022年跟HBO《繼承之戰》（Succession）一起走紅的「低調奢華」風格已經不再管用，《白蓮花大飯店》第三季還直接向低調奢華風格發出挑戰。這可能預告屬於大Logo、大膽品牌設計與鮮明風格的新時代即將到來。
「市場上對許多產品的渴望已經不如以往，迫使各大品牌必須改變創意方向，以免被邊緣化，」Third Bridge分析師唐燕梅（音譯，Yanmei Tang）指出。
Burberry可說是這種轉型的代表性品牌之一。多年來，管理階層換個不停、銷售下滑、仿冒品泛濫，傷害了Burberry與經典格紋風衣印象的連結。在執行長舒曼（Josh Schulman ）領導下，Burberry重新擁抱英倫傳統形象。
財務長費瑞（Kate Ferry）在第二季財報會議上表示，Burberry的經典傳承系列正在「重新點燃對品牌的渴望」，並把Burberry定位為擁有「廣泛普遍吸引力的奢侈品牌」。
Gucci也朝著同樣方向改進，品牌新任藝術總監吉瓦薩利亞（Demna Gvasalia）以挑戰界限的設計聞名，他在開雲較小品牌巴黎世家（Balenciaga）的作品曾引發爭議。
開雲副執行長暨品牌發展負責人貝雷提尼（Francesca Bellettini）上週表示，外界將在9月看到吉瓦薩利亞為Gucci打造願景的「第一個線索」，完整系列預計在 2026年初推出。
時尚圈與投資人長久以來都在期待著扭轉Gucci頹勢的催化劑出現。Gucci品牌銷售表現，近年受中國需求疲弱影響特別明顯。下月上任的開雲新執行長、前雷諾（Renault）總裁迪梅歐也被寄望能同時帶來外部觀點和品牌專業素養。
「關鍵在於重新找回一部分品牌吸引力，」馬喬說。「我認為要帶來新鮮感、帶來一些前所未見的東西，才可能讓Gucci再次偉大。」
新任創意與藝術總監也被寄望能為Chanel、Bottega Veneta、Versace帶來變化。Moncler透過Genius系列嘗試與輪替設計師陣容合作，Prada則強調品牌形象的可塑性。「Prada的美妙之處在於既能運動風，也能華麗感，是少數能同時玩三、四種風格的品牌，」Prada集團執行長古耶拉（Andrea Guerra）上個月表示。
市場的分化
疫情期間不少品牌大漲價，卻沒有相應提高創新品質，讓許多消費者幻滅。時裝品牌希望透過翻新形象，重新點燃他們的興趣。
根據瑞銀（UBS）資料，2022年奢侈品價格平均上漲創紀錄的 8%，遠高於疫情前的1%，今年截至5月漲了3%。
到2025年，只有Hermès、勞力士（Rolex）和歷峰集團（Richemont）旗下的Cartier 能維持大幅漲價的能力，儘管有更多品牌揚言因應關稅漲價。Gucci、Burberry和Prada也有漲價，但幅度相對較小。
這可能進一步擴大超高端「低調奢華」品牌與相對更親民品牌之間的差距。
聯博（Alliance Bernstein）歐洲及全球成長型股票投資組合經理人莫利斯（Marcus Morris）認為，現在只有「對的品牌、對的品牌管理、對的品牌行銷」才能支撐高價。
然而，對於想要重獲市占、吸引更廣泛消費群的困境品牌來說，採取較溫和的定價策略可能更有幫助。
「高端軟奢品牌的漲價幅度很大，」伯恩斯坦（Bernstein）全球奢侈品主管索卡（Luca Solca）分析。「定價策略較溫和的品牌表現不錯……有可能從這個中間地帶受益。」
事實上，在「高調奢華」時代，這可能反而是優勢。「因為這些產品相比其他品牌仍然稍微更親民一點，所以可能不會有太多顧慮，可以直接拿出來炫示，」馬喬說。
（資料來源：CNBC、VOGUE）
