威士忌擺脫高冷小眾形象　Nikka不貼酒標，No Labels行銷讓品牌更有名

然而，隨著Highball（高球）文化盛行，加上大量以情境快速辨識為主的廣告語言，威士忌的文化意涵被逐漸簡化為符號與標籤。消費者對它的印象多停留在「昂貴」、「高冷」、「小眾」，缺乏更深的情感認同。即使Nikka在國際屢獲大獎，在日本本土卻難以突破知名度與品牌連結度的瓶頸。

為了打破這層隔閡，Nikka與電通共同推出「No Labels無標籤」企劃，回應創辦人竹鶴政孝「威士忌是連結人與生活的精神」的理念，讓品牌回歸本質，也回到人與人的連結。

讓品牌靜下來，讓飲者自己定義

「No Labels」不是去品牌化，而是一次讓消費者主控的行動。企劃選擇移除所有酒款標示，不強調年份、桶型、風味，而是透過一系列極簡純粹的視覺裝置與體驗場域，將品飲的主導權交還給品飲者。

Nikka威士忌透過戶外廣告提醒消費者，擺脫酒標的框架，享受飲用的樂趣。（圖片來源：Nikka Whisky & Dentsu Inc. Japan）

在東京旗艦店與概念酒吧裡，酒瓶閃耀著琥珀色光澤，牆面光影流動，映照出無臉的人形剪影。這些設定不再主動替消費族群下定義，而是創造一種開放的情境，邀請人們自由投射自己的心境與連結。

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品牌不再以「我是誰」主導溝通，而是轉為「你能在這裡看到自己嗎？」這是對情緒參與、個人詮釋與品牌共鳴的新嘗試。

打開感知，也打開市場

這次企劃並未推出新品或改變製程，而是以一種更高階的品牌態度，拆除行銷語言中的預設立場，重新讓消費者靠近熟悉卻陌生的威士忌。不是降低門檻，而是擴大包容性。

企劃推出6個月內，即讓Nikka在日本國內的品牌知名度提升45%，旗艦酒吧來客數成長30%，整體曝光量超過1000萬次，並獲得2025年坎城國際創意節工藝金獎。

這樣的成果來自品牌選擇「不定義」，選擇相信每位飲者都能賦予產品新的意義。在資訊密集的行銷時代，Nikka的沉靜，反而引起更強烈的情感共鳴，也讓品牌以更開放的姿態，回到消費者生活的節奏裡。

Nikka旗艦酒吧的杯墊設計體現產品映照出來的光影，不以品牌標籤、而是以詩意呈現飲用者的心境。（圖片來源：Nikka Whisky & Dentsu Inc. Japan）

1.打破市場極化 以精神重塑價值

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品牌在長期分化的市場中，常受限於既有受眾框架與溝通語境。Nikka選擇回到創辦人所強調的核心精神：「威士忌是連結人與生活的精神」，跳脫功能性訴求，以品牌信念為軸心，重新詮釋產品價值，賦予品牌更強的文化識別與市場引導力。

2.去除框架，重啟共鳴 感性敘事觸動人心

傳統酒類廣告強調風味、原料與工藝，有助於建立品牌辨識度與鞏固既有市場。但若欲實現更深層的品牌認同與族群擴展，則可轉向以情感為本的溝通方式。透過抽象視覺、沉浸式體驗與開放式敘事，Nikka有效觸及多元族群，讓消費者從自身生活經驗出發，主動與品牌建立情感連結，進而鞏固品牌認同與文化參與。

3.多元接觸點設計 打造無縫品牌體驗

品牌體驗的深度，往往來自於跨場域的一致與連貫。Nikka結合平面廣告、數位互動、實體酒吧空間與概念陳列，建構出高一致性且多感官的體驗場域，使品牌價值滲透於消費者的日常選擇與情感脈絡中，不再侷限於高端場域，而轉為可親、可近、可感的日常文化象徵。

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Nikka的「No Labels」專案提醒我們：真正偉大的品牌，不只是被認出來，而是被感受、被理解。當我們從形式回到本質，就能讓品牌在變局中活出更深刻的力量。

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（責任編輯：張蕙蘭）