大叔揪IT男跳「資料湖」，挖出黃金命脈：還提早半年達標

紙本時代，報紙雜誌主要經營訂戶關係，大多透過問卷調查收集回饋，讀者的閱讀習慣與喜好，面目其實很模糊；進入數位時代，傳統的CRM（客戶關係管理）被徹底顛覆，讀者每一次造訪、每一次點閱、每一次購買，都有了全新的脈絡意義，因此，《天下》去年4月成立「會員中心」，希望更加理解用戶需求，建立長期、緊密的關係。

散落數據的高含金量

或許你會問：成立會員中心，關MarTech何事？

關於這一題，我求教《天下》數位長簡西村，請他用白話文解釋。

他說，傳統媒體大多是「產品思維」，只求單一產品的銷售極大化；數位媒體必須轉向「用戶思維」，努力思考用戶的需求有哪些？同時盤點自家的內容或服務，設法滿足這些需求。

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十幾年前，這種想法還是天方夜譚，不過，隨著大數據與人工智慧漸趨成熟，透過資料挖掘、貼標與分群，新聞媒體彷彿戴上多焦點鏡片的眼鏡，既能綜觀讀者全貌，又能細看不同群體或個人的需求，最後透過「行銷自動化」，就能與用戶個別溝通。這一切，背後仰賴精準的會員資料庫，以及MarTech的工具與技術。

有時，分析這些數據，甚至能長出不同型態的內容服務。

簡西村舉例，他們分析《康健》會員的重覆造訪行為發現，有一群人很在意營養攝取，另一群偏好運動與減重；此外，還有一群讀者關心各種癌症，包括病患及家屬，後者照顧罹病家人，壓力很沈重，特別關注心理健康。因此，《康健》今年推出垂直頻道「癌症問康健」，從確診、治療、照顧、復健、心靈舒緩、事先預防，提供一站式的內容服務，果然切中讀者需求。

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「當初連訂立UU（不重覆訪客）的目標，都參考這個群體的數據，結果，今年底的流量目標，6、7月就達標了，」簡西村說，關鍵在於基本的統計、建模，透過模型找出這群人，再與他們溝通。

不過，現實複雜得多。前年底，《天下》就開始建置資料湖（Data Lake），讓散落各處的會員數據源，集中到單一資料庫，解決以往「光是拉資料，就要花一個多星期」的痛楚。

然而，就像下水道工程，所有基礎建設在發揮功效前，推動都很緩慢，必須凝聚內部共識，邀請各頻道及專案負責人加入，完成後，才能導入MarTech工具。

簡西村生動比喻，「資料湖就像大水庫，水庫蓋好了，下游還要蓋淨水廠清理資料，水質乾淨了，應用端就能拉管線，接到會員資料平台等雲端工具，後端才可能自動化。」

掌握百萬會員喜好

引入MarTech另一重要原因，則是媒體產業劇烈變化，傳統「訂閱」加「廣告」的營運模式早已入不敷出，媒體必須找到其他營收出口，才能長遠立足；加上第三方Cookie可能被淘汰、重定向廣告飽受批評，歐美媒體紛紛轉向「第一方資料」，其中，自家會員就是黃金命脈。

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因此，黃孝承與會員中心就扮演理解會員、找出痛點的角色，設法讓《天下》超過百萬名會員，不只單點消費，買完就走；而是分析他們不同階段的需求，適時端出數位訂閱、書籍、課程、論壇等選項，提供各種情境的解決方案，同時減少不必要的溝通，避免過度打擾會員。

聽起來有點厲害，於是，我請教黃孝承：MarTech如何落實在每日工作裡？他說，每天一起床，先透過各種平台工具，觀察會員分眾移動的狀況，「看到有趣的訊號，就抓出來分析資料，如果有發展潛力，就會立一個專案，開始進行測試，」測試若有結果，就可能應用在各種專案或行銷活動上。

說起黃孝承，黑框眼鏡、黑色T恤，總是一派IT男的裝扮。有趣的是，大學讀資管的他，無意間看到韓國影像藝術家白南準的展覽，「眼睛睜得很大」，觸動他報考北藝大科技藝術研究所，畢業前，以諷刺網路訊息氾濫的裝置藝術，獲頒台北數位藝術節首獎。

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對藝術的愛好、對創造的渴求，讓他畢業後投入廣告業，而非資訊業。任職廣告公司時，他負責資料分析、數據探勘，逐漸累積洞察消費者行為的經驗。他強調，MarTech 就是一種科學化數據行銷，是一種「有所本的預測」。對黃孝承而言，數據有其美感，讓他深深著迷：

「有時，數據像是一種藝術，其實可以當作一種現象，本質是觀察，觀察是迷人的。」

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【黃孝承推薦的書與電影】

• 《過於喧囂的孤獨》
• 《攻殼機動隊》：雖然是動畫電影，但在1989年就能洞察網路虛擬與真實，以及電子化可能帶來影響及變化，是非常有趣的一部動畫。
• 影集《黑鏡》：一系列都還滿經典的。

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【專家意見】羅世宏：要接地氣，也要與國際合作

中正大學傳播系教授、媒體觀察基金會董事長羅世宏表示，在科技衝擊、閱聽習慣改變兩大因素影響下，媒體無法得到符合比例的回報，品質愈好的新聞媒體，生產成本愈高、面臨挑戰也愈大，這是當前的危機。

他認為，《天下》相對有機會突破現況，但他有兩大建議，一是如何兼顧公共使命，讓優質內容不會離一般讀者太遠，或許可以讓付費牆更靈活，例如每週三的免費則數較多，或是重大新聞發生時開放閱讀，也能培養讀者習慣，「碰到重大事件，先來看《天下》。」

二是扎根地方，發聲國際。一方面強化地方觀點，打破媒體「以台北為中心」的刻板印象，他舉例，台積電等科技業大多不在台北，若能長期關注當地水電、交通、住屋等議題，可藉此吸引地方讀者。另方面，羅世宏認為，當前台海議題備受全球關注，台灣媒體應該爭取更多發聲權，可考慮區域合作，以在地觀點吸引國際媒體，提高能見度與影響力。

（責任編輯：吳廷勻）