新經濟十一誡 — 網路品牌法則

想要搶進網路經濟的戰場？品牌是成功關鍵。揚名才能立萬，但是如果名稱不能符合「短小」、「簡單」、「有行業上的聯想性」、「獨特」、「押頭韻」、「好唸」、「有震撼力」以及「個人化」這八個條件的話，可能注定要陷入苦戰的泥沼。 這只是《網路品牌法則》的十一項法則之一。 父女檔行銷專家艾爾與蘿拉．賴玆繼合作推出《焦點法則》、《品牌二十二誡》等行銷類暢銷書後，立即接駁網路潮流，斬釘截鐵寫下網路事業的成功法則。 書中法則號稱永恆不變，但是在充滿各種可能性的網路世界，敢於宣示全體適用的法則，無疑是作者從行銷專業出發，大膽押寶的嘗試。 其中，有讓人深表同感的「互斥法則」：網路可以用來做促銷媒介，也可以用來做生意，但是絕對無法兩者通吃。所以，知名的品牌若是沒有一套全新的策略、角度、思維，以及一個全新的名字，「在線外世界走紅的品牌，不見得有什麼線上價值。」研究已顯示，網路外走紅的品牌，掛在網路上未必行得通。「網路就是網路，它有自己的需求，有自己的條件，」作者警告，切忌沿用傳統手法。 到底，錢在哪裡？很多人寄望廣告會帶來收入，作者卻期期以為不可，因為調查結果發現，願意點選廣告的人數正在直線下降，「原先會點選廣告的網友，比率是一．三五％，現在連一半都不到。」 第一品牌佔優勢 廣告的銀子沒有入網，可是網路的銀子卻肥了廣告。美式足球超級盃的黃金檔廣告時段買主，近半都是網路公司。不過，雖然網路廣告量節節下滑，作者所提出的「廣告法則」並不悲觀：「在現實世界裡，廣告卻因為網路的帶動而欣欣向榮。」 至於不想花也花不起大筆金錢做廣告的網站，「最有效也最經濟的方法，當然是炒新聞。」作者強調，要成為第一品牌才能大量曝光，「在網路上，某種類別的品牌率先問世，就會擁有這項特權。」 成為第一品牌的條件，首先要掌握「互動法則」，也就是能夠有來有往、有問必答。然後要遵守「時間法則」，切記與其率先進入市場，更要緊的是率先打進消費者的心中。 再來的就是「獨佔法則」，強調建立品牌應首重類別，網站所屬的領域（書籍、拍賣、旅遊或是搜尋）必須一開始就清楚交代。 除此之外，書中也提到「全球法則」（真正的贏家必須能夠超越國家界限）、「虛榮法則」（不要以為自己做什麼都行，一建立品牌就想要拓展戰線）、「分散法則」（科技會分家，不會整合，所以切勿以整合的概念來建立網路品牌）、「轉型法則」（目錄性書籍將一去不復返、分類廣告與金融服務將搬到網路上、網路上的零售業將變成價格競爭、網路外的零售業將轉為服務競爭）等眾多法則，儘管不見得都能引起共鳴，然而在一週湧現五千個新網站的茫茫網海，經營者何去何從，賴玆父女所提出的十一個法則，值得拿來做為策略檢視的參考。（吳怡靜）