【奧美觀點】續篇｜燃起數位營火，串連數位營區

著名的#ShotoniPhone經年累積，已經在Instagram打造出品牌的「藝廊」。記得第一次認識#ShotoniPhone是2016年在巴黎街頭，望著巨幅的戶外看板輸出用iPhone 6拍攝的影像，我對iPhone攝影功能留下深刻印象。如今，Instagram上的藝廊，讓Apple不用製作廣告素材、不需購買媒體波段，無論消費者何時發現這個帳號，都能輕易地欣賞半年、一年甚至數年前的作品。

Apple在Instagram不花一塊錢，在YouTube則是投注最高規格的製作成本。兩個平台的經營策略迥異。

從去年的HomePod找來Spike Jonze，今年的#ShotoniPhone直接與Lady Gaga合作MV拍攝。最高規格的製作，不僅挹注公關效益，在這個滑開手機就有無數影片紛至沓來的時代，脫穎而出的內容，更勝買來的曝光次數。

探究Apple在YouTube的操作，不難發現Apple已經把這裡視為品牌的內容中心（Content Hub）。這樣的思維，讓他們敢於省下媒體花費，用最高規格製作影片。Apple對於售後服務的重視，同樣展現出內容經營的思維，有別於品牌主頻道，另設Apple Support的YouTube Channel，製作分類清楚、簡短輕巧的how to內容，等於直接提供全球所有的媒體得以再製的素材，免費為蘋果解說示範各種使用技能、維修知識。

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Apple把YouTube作為品牌的內容中心，更善用每支影片的文字介紹，提供連結到iTunes、Apple Music、Apple News等軟體服務，把握每一次品牌生態圈得以延伸擴大的機會。

Redbull 廣告與內容的主客易位

對比於Apple選擇帥氣離開臉書，另一個內容高手Redbull則是把臉書的品牌專頁當作品牌內容的「精選集」。

品牌Slogan既然號稱#GivesYouWings，Redbull把所有的行銷資源挹注在極限運動的實體賽事。最硬派（hardcore）的跳水、越野單車、衝浪等極限運動，都在YouTube完整收攏呈現，Instagram則展示了輕巧的短影片，多數是由消費者自己攝製，有意無意、弄假成真的極限趣事。值得一提的是，Pinterest作為人們收集靈感的重要平台，Redbull選擇在此呈現各種一般人也能嘗試自我挑戰的活動，例如單車公路旅行、赤腳戶外路跑等各種tips，讓極限也能貼近生活。

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Redbull可說是直接無視臉書曾經是個社群媒體，只把臉書視為媒體，挑選在各個實體賽事最精彩的部分，放在臉書的品牌專頁，就像一個頻道在此大肆地節目預告，藉此引導人們發現Redbull在不同的媒體平台，各自呈現輕重有別的極限運動與次文化內容。

品牌如何在各個規模、特性不同的數位營區燃起炊煙，彼此串接破碎的訊息，建構起完整的數位旅程，從這兩個品牌的示範可見端倪。然而，數位營區的熱潮方興未艾，Spotify挟廣大用戶踏入Apple獨大已久的Podcast圈粉、圈地，Podcaster的創作浪潮已然是下一波火種的發源地。（看更多：還在用臉書看新聞？愈來愈多人刪除社群app，Podcast正夯）

社群平台早已是品牌經營的主戰場，資源有限之下，勢必要務實地思考不同平台的角色任務，但也別忘了要浪漫地懷抱實驗精神。即便品牌必須保持始終如一的人格特質，經營內容讓品牌得以展現更豐富多樣的面向，吸引人們與品牌深入交往。

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(本文作者為台灣奧美策略規劃總監　李建緯)

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