隨著接觸訊息的方式與媒體不同，這不僅改變人們的生活，更改變了品牌溝通的方式。根據奧美「品牌大有為」的研究數據，高達79%的美國人認為品牌對他們來說無足輕重，顯示在這訊息碎片化、內容產出爆量的世界中，品牌的意義正在被挑戰、質疑、甚至動搖，也在在反映出過往以品牌為中心與消費者單向溝通的時代已成為過去。
我們正處在與消費者及品牌一同創造與體驗的新紀元。隨著科技的突破與5G時代的來臨，這樣的光景恐怕更加快速。今天讓我們回顧這一路走來，社群科技帶給人們與品牌什麼樣關係的質變，又將會有什麼樣的新想像？
從單向溝通到在社群與網友共創
2012年，臉書快速興起，開始改變人們對於社交的行為，也開創品牌與消費者溝通的新型態。而當年Toshiba 與 Intel聯手的Beauty Inside，更帶給世人對於廣告影片全新的想像。
Beauty Inside的故事是在述說，Alex每天醒來都會換上不同身體和一位在古董店工作的女孩相戀的浪漫故事。透過這樣的故事表現Toshiba多變的外型與不變的Intel核心處理器。
然而其特別之處，不僅在於故事獨特的想像力，更在於上片前，品牌透過臉書徵求消費者的自拍生活日記，這些故事有些分享在品牌的臉書上，有些則直接剪輯進這部有好萊塢女星Mary Elizabeth Winstead主演的影集中。
透過這樣的傳播手法，Beauty Inside共吸引將近一百八十萬名粉絲參與，將近六千萬的點閱數，也成功拿下當年坎城內容大獎。就此開創廣告影片與網友共創的新紀元。
從共創到讓網友一起體驗經歷
2017年，隨著臉書機制越趨完整多元，各種API與應用程式應運而生。其中，「華康愛情收」讓網友輸入自身所居住的郵遞區號，透過Chatbot收到自己在地的客製化情詩。
有別於Beauty Inside網友透過自己的投稿，並期待自己的作品能夠在世人面前呈現。華康愛情收透過更直接的臉書機制，讓消費者開始屬於自己的客製化旅程，透過自己的行為與互動，讓消費者在過程中一點一滴地發現驚喜，創造屬於自己的時刻。
從與網友一起體驗到自行探索品牌
時序至今，因著疫情人們多數待在家裡而少出沒公眾場合之故，造就任天堂「動物森友會」興起，也反映社群不僅在臉書、IG等傳統社群媒體上，更是只要有人聚集的地方就可稱作「社群」。（看更多：《動物森友會》這類遊戲為什麼如此療癒？）
然而，因著「動森」的崛起，也開創品牌與消費者溝通的新渠道，有別於傳統社群媒體以塗鴉牆為機制，「動森」極富多元性與彈性的玩法，使得品牌與消費者的關係更像與活生生的人互動。
以溫蒂漢堡為例，消費者對品牌的認識不僅是她在Twitter的文字或是反應，更是溫蒂在遊戲中所捏的樣貌、島上的佈置、和島民與拜訪的朋友之間的互動。
自此，品牌已無法透過設計傳播路徑讓消費者認識這個自己，而更像駭客任務的創世主，透過沙盒世界讓不同的消費者自行探索、詮釋、體驗。
品牌立體化的時代正式來臨
因著科技的發展，人們體驗品牌的方式更趨多元，不僅「動森」，臉書去年也推出Facebook Horizon企圖將人們的社群從社群媒體更深化到人們的虛擬世界之中。讓人們與品牌之間的關係從原本的單向溝通到雙向互動到如今的沙盒互動。
品牌對自身的思考，已不僅只在於從市場定位導延出品牌個性或一般的Tone & Manner，更是更深的從調性延伸出更細緻可以被體驗的母體世界。讓品牌不僅是消費者心中的印象，更是虛擬世界、甚至真實世界的朋友。
（本文作者為台灣奧美資深策略規劃 劉安偉）
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