根據市場研究公司Global Web Index今年公佈的社群媒體最新趨勢旗艦報告，就全球現況來說，人們現在每一天平均花費2小時24分在所謂的社交媒體和通訊軟體上。然而，若是與上一年度相比，即便社群媒體消費的趨勢仍有成長，愈來愈多的市場也來到了關鍵飽和點——特別是千禧世代與Z世代用戶花在社群平台上的時間不再有明顯幅度的增長、基本上只與去年持平。
檯面下社交當道?
另一份2019年由ZAK所發佈《社交新規則 The New Rules of Social》報告，針對16至30歲的社群用戶進行調查，揭示了一項有趣的數據：18%的人卸載了Facebook。就Facebook來說，過去一年它流失了約1,500萬的用戶，流失族群主要分佈在12歲至34歲的年齡段；而唯一增長的用戶群體是55歲以上的長青世代。（看更多：是真的！老人才玩臉書 60歲比16歲更愛玩）
這份報告同時也揭露了近一、兩年，年輕世代顯然更偏好的是檯面下社交（dark social）。這群30歲以下的受訪者中，近三分之二表示：他們更喜歡在私人的通訊對話群組中聊天，而不是在開放的論壇或是公開的社群討論串裡發言；60％受訪者表示在私人團體中交流對談，意味著他們可以「更加開放地分享」。
或許以上的數字恰可解釋，當媽媽在Instagram上，對我發出了「追蹤」的邀請，正如當初是否要同意與她成為臉書好友，這樣的情境始終讓我心情萬般複雜，驚嘆於社群媒體竟已蓬勃成長至此之外，更是不免糾結於這個社群平台，是否實在已經發展得過分「成熟」？
內容=火種，串連數位營區
面對後千禧與Ｚ世代漸趨懷抱反公開展示與反主流社群的心態，Sara Wilson對此在哈佛商業評論上分享了有趣的觀點，她認為：
品牌現在要贏得年輕人的青睞，需要分析參透他們的社群行為與心態，在私人對話群組中、微型社團中、環繞單一主題興趣深度發展的社群中，生起所謂的數位營火（digital campfires）。
在認同這樣的概念之後，我們該進一步思考的是，品牌如何在各規模不同的數位營區中都燃起炊煙、甚至有否可能找到辦法串連起這些不分大小各自精彩的數位營區？
人們因為現實生活中的關係、又或是相同的興趣、經歷、信念，從而發展出了各種規模與排列組合的數位營區，若是品牌企圖在這些營區中能夠佔有一席之地，有賴於持續地提供聚集在數位營火旁的人們最重要的火種：內容。
流通於這些數位營區的內容，多是具體而微地結晶了傳佈者的想法或情緒，不僅提供娛樂消遣，更可包含「質量兼具」的資訊信息。因此，我們不難理解為什麼YouTuber、Instagramer影響力與日俱增，只要真實地呈現經驗、深刻地分享觀點，無論是什麼樣的主題，都有發展挖掘出意見領袖的可能性。透過這些意見領袖的拋轉引玉，人們更能夠在自己熟悉舒適的群組與社團中，暫借權威之口、甚至踩在巨人的肩膀上，分享傳散自己的想法。（看更多：半導體大老也在看！35萬訂閱YouTuber 志祺七七紅什麼？）
在遊戲中刷出真實感
除此之外，Global Web Index在社群媒體最新趨勢旗艦報告也提出了一項相當有趣的數據，對於男性的社群用戶來說，「缺乏與真人接觸」是在社交媒體使用上挫敗感最為強烈的原因，而這樣的缺口恰巧為「線上遊戲」提供了絕佳的切入。（看更多：《動物森友會》這類遊戲為什麼如此療癒？）
線上遊戲分工合作與團隊精神的特性，能夠透過遊戲中的即時對話達成，以至如今線上遊戲與社群平台的界線漸趨模糊。我們也就能明白為什麼像是溫蒂漢堡、漫威Marvel和Nike等品牌都要在Fornite這樣的遊戲中刷一波存在感！微型意見領袖與線上遊戲的崛起興盛，似乎正印證了數位營火的燃點，其共通的核心要素，很有可能就是「真實」與「深刻」。
(本文作者為台灣奧美策略規劃總監 巫家慧)
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