【奧美觀點】數據思考所帶來的新視界

1928年，佛萊明終於發現了青黴素得以殺菌，但卻無法找著原因。直到1943年，牛津大學的科學家柴恩與亞伯拉罕，才搞清楚青黴素中的青黴烷，能破壞細菌的細胞壁進而達到殺菌的效果，然而這樣的突破卻離量產有著相當的距離。

後來女科學家桃樂西分析出青黴烷的分子結構，獲得諾貝爾獎，最後在1957年才終於可以人工合成青黴素，最後才得以正式量產，這中間共費時將近三十年的時間。
在當時，多數新藥的研製過程都和青黴素類似，科學家需要分析疾病產生的原因，尋找能消除這些原因的物質，最後合成新藥。這樣的過程不僅非常耗時，費用也極高。有些專家預估，一個新藥的產生，需要20年20億美元的投入，才得以實現。這也是為什麼有些有效的新藥，價格都非常昂貴的原因。

但如今，有了數據思考之後，尋找特效藥的方法便和過去不同了。

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在美國一共僅有五千多種處方藥，而人類會得的疾病大約有一萬種。科學家發現：如果將每種藥和每種疾病進行配對，就會發現一些意外的驚喜。例如：原來用於治療心臟病的某種藥物，對治療某種胃病特別有效。

為了證實這點，需要相應的臨床試驗，但這樣找到治療胃病的藥，只要花費三年的時間，成本只有一億美元。這樣的方法，實際並非依靠因果關係，而是一種強關聯關係，即Ａ藥對B病有效，至於為什麼有效？接下來三年的研究工作，實際上就是在反過來尋找原因。

這種做法無疑快上許多，但前提是得需要有足夠多的數據支持。

在行銷上數據思考的轉變

大數據的影響，不僅席捲醫藥界，或是日常的生活當中，在行銷圈亦是造成許多改變。

過往，我們總會要先針對目標受眾，去做許多的假設測試，假想他們能夠影響他們內心的訊息，會出現的地方，來做內容設計與廣告投遞。這樣的方法，馳騁了行銷圈許多的日子，也是我自小理所當然思考廣告傳播的方式。

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但在今年初，我們的團隊，嘗試了放掉假設，純粹從客戶端的訊息逆推找到最有效的溝通方式與內容，為客戶達到超高的成效，成功的為客戶達到兩倍以上的成效，節省一半到三分之二的成本，連媒體投放公司都感到好奇與不可思議。

有很多的發現，是我們從一般的因果關係邏輯推演，永遠都想不到的事實。

此外，根據大量數據的統計結果，我們也發現有些內容的彼此搭配組合非常好，且都和我們的想像大不相同。

例如在影片的網站上，放上零食的廣告效果最好；在女裝網站上，放男裝廣告；在咖啡評論和銷售網站上，放信用卡和房貸的廣告；在工具評論網站放上速食廣告等等。這些都是因為大數據的出現，進而改變行銷想法的案例。

數據改變持續發生

或許對我們傳播工作者而言，數據削弱了許多關於作品的美感，但卻也是發現另一種新世界的可能。雖然為了掌握數據即時性與投遞有效性，在過程當中非常的忙碌且焦慮，得時時與夥伴之間優化並思考各種新的可能與解決方法，但每個新的發現都像開啟一個黑暗大陸一樣，有趣且驚喜。

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而和不同領域夥伴合作時，對於業界新的變化，即使是同個產業且這麼高相連的公司，也有那麼多不懂與未知的事。每一天都是一種學習，每一天都在一起突破。非常受虐的享受。（哈）

也許面對這樣的挑戰，我們還有很多仗要打，也有很多兩難要突破，但我其實對於這樣多變的市場與未來，有著許多的期待（還有焦慮）。

（本文作者為台灣奧美資深策略規劃劉安偉）