【奧美觀點】圈粉顧客，售後服務的6個策略

在這次調查中，我們針對「售後服務」進行專家與消費者的深度訪談，聽到許多專家及消費者的意見回饋，有許多學習與獲得。這當中有一個重要的發現是---消費者對於售後服務的認知不同。在他們的認知中，只要付了錢之後所有品牌體驗都屬於售後服務的範圍，並不單指「銷售後」（After sales），例如飯店check-in後的體驗，就屬於售後服務體驗。因此，品牌在行銷售後服務時，對消費者必須擴大解釋，以下提供六個策略觀點思考售後服務：

1. 不用「過度包裝」，而是要「換位思考」

由於台灣受到日式服務影響很大，消費者習慣接受日式服務的態度與流程，原以為消費者對於「好的」售後服務就是以日式為標竿，送客人到門口、目送離開、鞠躬哈腰等，「將客人視為天」的服務方式。但意外的是相較於把消費者「捧在手心」，更重視品牌有解決問題的能力，而能不能「好好」解決問題就是決定滿意度的關鍵。

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所謂「好好」是要能做到讓顧客認為品牌有站在他的立場替他解決問題，如同一受訪者說：「我會問醫生如果你是我，你會選擇哪一個治療方式。」消費者不要過多的話術包裝，也不用品牌多卑躬屈膝，而是要「換位思考」。

2. 用人性溫暖，包裹理性SOP

全球較具規模的品牌重視SOP，確保提供一致性的服務水平。但此次調查發現，台灣消費者認為在嚴格的流程規範下，反而感覺這品牌僵化且冰冷。卓越的售後服務最終是「以人為主」，因此建議品牌在思考在設計服務流程時，不妨用「感受服務溫度」作為目標來設計每一個標準化服務流程。

例如多年前服務令人驚豔的王品集團，在標準化作業規範之下，服務生必須在客人「入座一分鐘內，送上冰水和菜單」、「點餐後三分鐘，就要送上熱麵包」、「水杯的水少於一半時，一分鐘內要加水」、「生日用餐準備小驚喜」等，每一個小細節都能讓顧客感受到用心。

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3. 要超乎期待，從沒有期待的時候下手

很多品牌對於售後服務的目標是「超乎期待」，讓顧客變成粉絲，保持良好互動。但在現實中通常顧客不會願意主動與品牌互動，很多時候是「不得不」，而這些「不得不」的狀況，估計顧客的情緒是負面的，例如信用卡帳單出問題、產品壞掉需要維修、產品設計不良要找人抱怨等。這時售後服務必須解決問題同時平復負面情緒，已經很難了，與此同時若想要創造「超乎期待」，就是難上加難。

因此，何不選擇當顧客沒有負面情緒的時候，提供服務才能「超乎期待」呢？KLM Surprise Campaign就做了這樣的示範，荷蘭航空發現旅客候機時，通常是最無聊的，一無聊就開始上網發文。荷蘭航空派駐了一組服務人員，只要發現旅客的貼文中有類似「我在機場，要坐荷蘭航空去某某地方」的宣告或打卡，這組服務人員就會搜尋該名顧客在網路上的公開資料，找出他們的興趣與喜好並趕在登機前帶著禮物意外出現，譬如喜歡運動的顧客送運動手錶，喜歡聽音樂的顧客送無線耳機。

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當然這只是一段時間行銷活動，不是長期經營，也不是每一個顧客都可以得到意外禮物，但不可否認，若要創造「超乎期待」的售後服務，這方法高明許多。

4. 事先準備，預防重於治療

隨著大數據興起，品牌想提升售後服務，善用會員數據是個好方法。透過分析精準預測，事先提醒避免抱怨產生，或是提早準備，讓售後服務可以更有順暢。

英國的新創公司Babylon Health推出的app服務，整合用戶的心率、醫療、飲食紀錄，提前分析與預防疾病的發生，並能線上與醫生對談，如果需要進一步診斷，醫院就能事先按照個別需求，提前準備所需的器材與醫療服務。另外一個例子，Amazon的預測式購物，透過會員數據分析，提前將物品送到距離消費者最近的倉儲中心，一旦消費者下單，立刻就能將商品送到消費者手中，都是透過數據分析來提升品牌的售後服務。

5. 要拉近關係，何不投其所好

售後服務常用各種方式想與顧客拉近關係，增加黏著度，但常常效果不彰，因為顧客與品牌始終保持一定距離，因為總覺得品牌有促銷買賣的疑慮。就如同第4點所述，品牌掌握會員資料，若利用會員的生活型態建立社群聚落（Community），不再是品牌與顧客的單向連結，而是顧客彼此間與品牌產生連結，有共同興趣且用相同的品牌，藉以提高向心力與認同感。

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例如：美國行李箱品牌Away，不只賣行李箱以及維修售後服務，更成立旅行社群聚落，同時推出旅行相關的線上雜誌平台，讓喜歡旅遊的顧客們互相交流，一起組團旅遊。另外GQ Club、Nike run club也都是利用會員興趣，由品牌成立社群聚落與顧客產生黏著度的例子。

6. 訂閱制增加互動頻次與機會

過去認為，低關心度品類，要創造忠誠度相對困難，例如清潔用品、衛生紙等日用品，但現在透過訂閱制（subscribe），也能加深低關心度品類與顧客間的互動關係。例如：美國Dollar Shave Club讓會員每個月付8塊美元，就能得到一個月份量的刮鬍組合，價格相較於自己購買刮鬍用品還要便宜，而品牌增加每個月與顧客互動的機會；Blue Apron在網路上推出由專業主廚設計的多種菜單與食譜，只要加入訂閱會員，每個禮拜可以上網預定自己想要的食譜跟菜單，Blue Apron就會依照菜單上所需的食材新鮮配送到家，當然如果這禮拜不想煮菜，暫停寄送也沒問題。

售後服務，是品牌與現有顧客之間的連接點，有機會串連起下一次的消費線，更可能擴展到專屬於品牌的社群網。很多品牌定位售後服務視為被動等待解決顧客抱怨或是有機會銷售其他產品的管道，但何不將售後服務當作一個品牌可以主動出擊讓顧客提高黏著度的難得機會，帶有策略性思考的用心經營才能讓顧客為你偏心，變成品牌最忠誠的粉絲。

（本文作者為台灣奧美策略規劃副總監 洪培鈞）