2019年許多人認為將是經濟景氣低迷的一年。在這個充滿變數的經濟寒冬裡，眾多品牌紛紛行動，開始尋求一種更加經濟又有效的傳播方式，內容行銷就成為了大家「破冰」的敲門磚。
內容行銷如何才能成為寒冬中品牌的「果腹」良方？如何才能讓內容行銷的效用發揮到最大？（延伸閱讀：前奧美全球執行長告訴你 為什麼你的創意沒人要看？）
一、NO：自說自話 YES：真實故事的情感交流
品牌要傳達的內容一定是自身或是產品想要傳遞的資訊，但這樣的單向傳播並不等於自說自話。品牌必須挖掘並體會顧客的真實故事，並將品牌核心精神融入其中，才能真正與使用者對話。透過具吸引力的內容，品牌將使用者轉化為忠實顧客甚至鐵粉，才是深耕內容行銷的長久之策。（延伸閱讀：【奧美觀點】《與惡》做了什麼內容行銷，讓不看台劇的人也瘋追？）
以Nike為例，《Dream Crazier》短片於婦女節前夕，被許多人廣泛地分享。當越來越多品牌開始關注女性客群時候，Nike成為眾多品牌中，最擅於洞察女性特質，並結合短片型式的優秀代表。
在短片中，Nike強調「直接面對不服輸的強大內心」為主導靈魂，展現女性運動員在生活裡、比賽中，「燃燒個人，全力以赴」的關鍵時刻。更重要的是，短片裡不再是演員費盡心思「演繹」畫面，而是每位女性運動員最真實的畫面，是她們作為一個女性真實遇到的生活片段，每個觀看的女性都會因此產生共鳴。也正是這個共鳴，成為了品牌與消費者的橋樑，讓大家能夠情感交流。
二、NO：白紙黑字的誇張文案 YES：超越邊界的百變創意
在傳統概念裡，內容行銷的「內容」是把「黑的說成白的」的誇張文案，是麥當勞廣告裡鬆軟的麵包和厚實的肉餅。現在越來越豐富的載體形式和腦洞大開的創意，讓內容行銷升級，不再拘泥於任何邊界。（延伸閱讀：「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸？）
可口可樂全球副總裁曾表示：「品牌故事的內容如液體般，自由地流向每一個角落，但不論流到多遠，都必須與品牌策略與目標和相連。」
在幾年前，可口可樂便發佈了2020年策略，讓內容行銷的衡量標準更為明確化：
1. 消費者為何要看？看完可有迫不及待與家人、朋友分享的衝動？
2. 內容素材是否足夠新穎？有沒有驚喜感？
3. 是否訴諸普世情感價值？是否透過快樂的角度，跳出個人家庭、延伸到社會？
眾所周知的可口可樂人名瓶、歌詞瓶充分印證了這一內容行銷策略。在中東，可口可樂另闢蹊徑，展開了「撕掉標籤」的行銷戰役，直指社會對外在的偏見，引發消費者對於外在、乃至種族歧視的深刻思考。
三、NO：只做安心的「行銷」 YES：引領生活方式的「贏銷」
對於品牌而言，內容行銷最直接的目的莫過於「贏銷——贏得銷售」，但品牌若想建立不被輕易撼動的地位，實現長久的「贏銷」，就不能單純地只販賣產品，而必須要融入甚至引領消費者的生活方式。
誕生於1900年的《米其林指南》便是如此，無論是打卡全球各地的米其林餐廳，或是追尋米其林指南的足跡，漫步巴黎、巴賽隆納等浪漫之都，都已經是「米粉」不可或缺的風向指標。
另一個大家熟知的品牌也用相似的方法，令消費者為其內容而流連忘返。
1988年LV開始推出《城市指南》。這並不是LV店舖隨身可得的產品手冊，而是其精心出版的全球超過30個國家地區的旅行攻略。從柏林到開普敦再到洛杉磯，LV將自己對城市的解讀，以及獨到的品味分享給粉絲，無論是值得打卡的景點、餐廳、SPA館，還是酒吧、美術館，都陪伴讀者們能夠「像一個當地人一樣度過」。
LV深諳自己的消費者樣貌，甚至推出了24小時旅行推薦。如果你是飛遍全球的商務精英，也可以在一整天的工作之餘，依照參考找到自己獨享的私密時光。
最重要的是，這本《城市指南》並不是LV為了「賣產品」而生，只是借此打造一個平台，走近客戶，站在客戶的角度，提供一個品牌渴望傳遞的生活理念與生活方式，讓更加精準的目標人群為其喝采。
現在，《城市指南》也有了自己的衍生系列。《時尚之眼》、《旅行遊記》紛紛出版，從青年藝術家、攝影師的角度，為LV傳達的生活方式增添更多的角度與可能性。
對於內容行銷，每個人的見解或許大不相同，但依據品牌的調性，和「對的人」其生活裡，以有趣的方式對話，無疑是提升品牌認知、樹立品牌形象的有效方式。
在面對社群熱搜的迷戀冷卻之後，沉下心來細想什麼是真正的內容行銷，怎樣才能讓內容行銷的效用發揮到最大，這應該是每個品牌，或是每個在為品牌服務的我們應該去思考、去執行的事情。
（本文作者為奧美北京資深業務執行李元瑾）
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