【奧美觀點】《與惡》成功背後，呂蒔媛與大數據的距離

在創意發展上的應用，多難以突破。而同樣的，我們也在戲劇發展上看見相同的困境。

困境1：過多數據量，創作者選擇癱瘓

以《我們與惡的距離》為例，在初期數據採集上，從臉書的公開資訊與PTT的4萬多筆的資料中，透過關鍵字分析篩選後剩餘1萬8千多筆，並以事件與議題後續分類了各約200個類別。面對如此龐大的數據量，第一時間對於編劇而言，雖有許多的刺激與方向，但同時卻也造成創作者面對選擇的癱瘓。

圖片資料來源：公視開鏡季刊第四期

困境2：數據無法反映人所有的面向

經歷了一番蒐整以後，編劇與數據小組慢慢以事件、議題、人物建立了整體的「主題知識圖譜」，讓所有的言論、數據能夠各歸所類。

然而對於編劇而言，冷冰冰的數據與網路言論，雖然讓整齣劇以及角色有了不同啟發，卻仍不足夠幫助編劇得以刻畫角色的樣貌。

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因此，團隊開始展開「真人的田野調查」。透過訪問19位訪問者，累積超過4G的錄音檔與74個140MB的文字檔，以一對一最直接互通，抓到每位關係人最真實的心聲。最後結合編劇呂蒔媛老師的才能，才得以讓我們看到如此刻畫生動、精彩的角色以及張力十足的劇本。（延伸閱讀：現實中美滿的賈靜雯　如何走進《我們與惡的距離》崩潰角色？）

圖片資料來源：公視開鏡季刊第四期

數據是把利劍，觀點才是真正的關鍵

在所有的行為甚至想法都可以成為數據的今日，對於行銷人員而言，無疑像是一把鋒利的青冥寶劍，讓我們可以更直搗消費者內心所需、預測消費者的下一步外，也讓創意人員有了更多的刺激。

然而要如何精準的找到方向，並不迷失在過多的資訊而無法選擇，資料的採集、判讀分析與應用的能力，便顯得格外重要。

我們會建議現代的行銷人員掌握下列3大關鍵：

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關鍵1：依照品牌的需求知道該探取的資料來源在哪？主要是社群的聲量監測，或是消費者的行為來源，還是兩者皆是？

關鍵2：建立正確的資料判讀與分類。如有可能的話，發展主題知識圖譜，以協助後續的創意內容發展。

關鍵3：如何結合不同的形式導引創意，發展出能夠抓住目光與人心的內容，甚至要佐以田野調查，才不會發生「見林但不見樹」──了解數據的科學全貌，卻忽略了最直覺的人性。

數據看似萬能，看似可以為許多問題找到解答。但回歸到以人為根本的行銷與戲劇時，數據僅能提供創作者的靈感輔助。

一個成功的結果，最終還是要取決於創作者與行銷人員對於市場與人性最敏銳的洞察，才能讓這把青冥寶劍展現最大的價值。

（本文作者為台灣奧美資深策略規劃　劉安偉）

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