給我好玩，不要麻煩

　電視業者對互動電視充滿信心。根據瑞銀華寶的調查，截至二○○四年，光是美國的互動電視收入，就將成長三倍至一一二億美元。因此，相關行業競相將傳輸設備升級，鋪設電纜，裝設傳輸速度超快的電話線，及將衛星訊號轉為電視訊號的機上盒(s e t - u pbox)。據市調機構印弗瑪媒體的調查，截至二○○五年，將有超過九千萬的歐洲人(三九％的電視擁有者)，及七千萬的美國人(三分之二的電視擁有者)，擁有數位電視(表一) 。

　但數位電視相關的基礎設備及架設十分昂貴。包括BSkyB在內的電視公司，都免費提供用戶價值三、四百美元的數位機上盒。但機

上盒及其操作系統，目前尚無產業標準，市面上的各項產品又互不相

容，該用哪套系統，是個既困難、風險又高的選擇。面對這個電視新

紀元，電視台也面對一場豪賭。

愈好玩，愈吸引觀眾

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　豪賭的代價高昂。從BSkyB決定免費贈送數位機上盒之後，已經三年半沒有獲利。歐洲重要的付費電視公司Canal Plus，也是赤字。歐洲的有線電視公司，為了架設及提升系統，大肆舉債。但這些投資，有可能回收嗎？

　經過四年的實驗，Sky的經驗顯示，互動電視最吸引人的地方，和當初設想的，完全不同。最行不通的是「電視商務」，也就是電視購

物。雖然很多人在接受調查時表示，他們很想利用電視購物，但實

際上，很少人這麼做。人們可能透過電視訂比薩，但沒有人願意透過

電視辦理房屋貸款、買人壽保險。顯然，觀眾坐在電視前面，要的是

娛樂，而不是傷腦筋做決定。

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　這個經驗，讓電視業者對互動的概念，有了全新看法。他們發現，好玩，是讓觀眾拿起遙控器的最好方法。下賭注，是BSkyB及坎奈爾衛星最大的收入來源。二○○一年下半年，BSkyB的互動電視業務收入九千一百萬英鎊，其中五三％來自賭博業務。由坎奈爾播放的法國賽馬頻道，提供觀眾即時下注，每天為法國賭博協會ＰＭＵ賺進十五萬歐元。對下注的人而言，互動電視十分方便，只要將付費卡插進機上盒即可。同樣的電動遊戲也在互動電視上相當受歡迎。

　最令人意外的成功，是電視節目中的電話投票。由觀眾票選最佳參賽者的英國「流行偶像」節目，最近的一場決賽，有將近九百萬人打電話投票，比去年大選投票的年輕人還多。現在Sky已提供用遙控器投票的服務，以達到真正的互動。「對觀眾而言，互動代表的，只不過是螢幕上的選項，」ＢＢＣ互動電視負責人葛羅馬特指出。

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　並不是所有的電視節目都適合互動。例如，由觀眾自己決定戲劇節目結局的做法，已被擱置。對大多數的觀眾而言，互動實在太麻煩了。「當你什麼事都不想做的時候，你就看電視，」美國哥倫比亞廣播公司研究主管波特翠克表示。互動愈麻煩，觀眾就愈懶得搭理。

根據英國獨立電視委員會的調查，互動電視被評為第四難用的產品，僅落後開飛機兩名。

觀眾不要萬能機器

　如果大家看電視，只是要娛樂，那麼產業界高喊的「整合(上網、購物、娛樂等各種功能在一部電視裡)」會實現嗎？最可能的答案是：在家裡，不同的電器用品，仍將發揮不同的功能——用電腦做研究、瀏覽、學習和溝通；用方便又私密的手機，來打電話、傳訊息；用電視來作伴娛樂。當初擁抱整合理念的公司，現在都相當辛苦，西班牙數位付費電視公司Quiero，讓觀眾可以在同一個電視螢幕上，一面看節目，一面上網，最近已因觀眾過少而將被出售。

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　從目前的經驗看來，互動電視所需的投資，遠超過可能的獲利。觀眾需要的互動，是如何尋找、選擇自己想看的節目。這種互動項目不管如何稱呼——隨選電視、個人化電視、訂做電視，都將大大改變民眾的電視經驗。