日本人的推銷術在世界上是有名的。他們產品推出前，不但有完整的市場調查，而且肯花大資本，做各種海報張貼及廣告影片。這些都是我們走在日本地下鐵車站或看電視節目，就可以得到粗略印象的。一般來說，日本的廣告相當倚賴各類公共形象。如運動明星、電影電視明星等，只要是家喻戶曉的人物，都會被極力爭取。松田聖子、藥師丸博子，乃至王貞治、翁倩玉都曾出現在各種廣告中。
不僅是東方面孔，連西方知名的人物，也會接受重金禮聘，千里飛到日本來賣一瓶酒、或一部汽車。美國著名導演柯波拉，為了幫黑澤明「影武者」籌款，特地為某名酒做了一個電視廣告。明星保羅紐曼及約翰屈伏塔，即使在美國本土極力維護自己的形象及隱私權，也會受不了百萬金元的引誘，為日本人推銷汽車及飲料。
有趣的是，日本人將這些明星請到以後，卻會依照自己的意識形態，將明星塑造成日本味極重的形象。像資生堂請到美國少女紅星黛安蓮恩來拍廣告，卻抹煞黛安蓮恩在電影中早熟世故的形象，給她化日本式的濃，並紮上日本人喜歡的花蝴蝶髮帶，活像日本天真爛漫的小女孩。
土著穿西裝
更驚人的是，電視廣告竟出現電影「上帝也瘋狂」的非洲土著演員，讓他穿上西裝，突梯滑稽地推銷一種冷飲。
轟動世界的「上帝也瘋狂」是以南非白人文化與未開化土著文化的撞擊為主。片中土著布希人，是世界少數完全不受文明洗禮，至今仍生活在原始方式中的部落民族。電影敘述土人某天被飛機扔下的可樂瓶子砸到，由於平生未見，咸以為是上帝的禮物。但是，因為可樂瓶用途不明，族人爭議而生互鬥，破壞了原有的和諧。最後，大家決定是上帝瘋了，所以推派一人徒步將瓶子擲到大海，還給上帝。這位身穿丁字褲的代表，就是後來到日本穿上西裝，被人當猴般耍的演員。
這位可憐的演員完全不知道他被商人耍弄了。他被請到日本時，大批新聞記者圍著他，看到較落後的淺草區購物，取笑他民智未開，連看到日本小孩都不中眼的粗劣玩具都興高采烈。做為一個人，他的尊嚴及文化毫不受人尊重日本推銷術捕捉了他面對現代科技文明的尷尬，好像把他當動物園的奇物欣賞。
這使人想起二年前某部國片為了宣傳，請蘭嶼雅美族人穿丁字褲逛西門町之事。當時路人也是指指點點。這種廣告真是失之厚道。
台灣廣告界及某些傳播事業對公共形象的重視，也不下於日本。雖然尚無財力去請國際紅星推銷產品或節目，但是對於能掌握的公共形象，也常常用偏頗或扭曲的觀念去改變他們。
模子出來的形象
像胡娜來台，明明是健康開朗的運動明星，卻非要她穿上露肩花俏的晚禮服，逼她在螢光幕上像歌星般唱一首歌。關於用不同審美觀去扭曲別人形象的問題，羅蘭女士已有專文討論，這不再贅述。
這種荒謬的行為，邇來出現在不少的綜藝節目中。具有公共形象的人上電視接受訪問，往往在結尾被要求唱一首歌。拍電影的新銳導演，來台訪問的美國小姐、籃球國手、運動健將，都不能免俗。有時，這些公共形象實在不能唱歌，即使荒腔走板，電視公司也樂此不疲，好像唱歌是理所當然，人人都會做職業表演一樣。
有時我覺得在台灣做演員很可憐，成了公共形象，被要求唱歌的次數就多，演員與歌星間似乎是個等號。於是某位女明星在金馬狀頒典禮上，唱歌時因為唱不上去，當場破嗓落淚，令人十分尷尬。
廣告或節目需要公共形象做強力推銷的事，大家都可以諒解但是我們不禁要呼籲，在呈現形象時，應對個人有起碼的尊重。扭曲別人的形象，或是將不熟悉的文化當外星人看待，有時恰是反效果。像日本廣告這樣捉弄別種原始文化，其實正是暴露其商業文化的膚淺。（焦雄屏為文化大學講師暨影評人）
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