莊淑芬：品牌大理想 贏回消費者的心

「執行長需要跨出去溝通企業價值觀，這變得愈來愈重要，」莊淑芬說。以下為《天下》獨家採訪莊淑芬整理：

所謂品牌大理想，是品牌定位的升級版。過去的品牌定位，都是找出消費者洞察（consumer insight）就夠了。從廠商本身，站在市場競爭的角度，找出定位，消費者能夠跟著他。

大理想是跟社會甚至世界，更有連結性。這是一個比較大的、更一般性的，你要能同時吸引那麼多人，所以一定是比較超越一個目標對象的。所以是從文化，而非單純從商場上競爭的角度來看，是從比較社會人文、文化的角色，去看品牌應該怎麼樣去跟世界溝通。

像香格里拉飯店，從企業內部開始反省，花很多功夫做員工溝通，才對外宣傳企業品牌理念。因為品牌最大載舟覆舟，就是企業的員工，尤其這些消費性品牌。如何讓你的利益相關團體了解你的品牌，很重要，不能只是一味單從市場的角度去定位品牌，會需要比較崇高的理想。

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因為消費者在變化、在進步，消費者的權利也愈來愈發達。

譬如美國聯合航空，不小心摔壞了一個搖滾樂團的客製化吉他，團長向航空公司抗議九個月無效後，氣憤地做了一首諷刺航空公司服務態度的歌曲，放在YouTube上，結果引來了超過一千萬人點閱，留言支持，讓美國聯合航空名譽大損。

這裡有個重點，你要成為一個被尊敬的企業、偉大的企業，那跟我消費者有什麼關係？

所謂「大理想」，「Big Ideal」，是要能感動人、吸引很多人。人家會覺得「對」，你的理想跟我的理想符合，跟我們現在所需要的、跟我們世界所需要的，是符合的。我想去擁抱，去支持你，因為我覺得你這個理想，是有號召力的，我也可以得到自我實現。

要有號召力。不只是對員工有號召力的。還是對社會也有號召力，對你的目標對象有號召力。這最終也應該要回饋到企業的營利。

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舉例來說，Dove不是強調香皂產品功能，而是希望每個女人對自己有信心；ＬＶ不是強調皮包，而是人從旅程當中可以看到自我。大眾銀行不是強調利率，而是幫助你完成夢想。

這其實像粽子頭：抓起來的力量。那股力量就是一個「理想」。理想可由小而大。愈多的人，受到你的感召，就會變成一個大理想。

所以企業到了行銷價值的時代，不能光是賣產品。我們走過了體驗的時代，消費者也參與其中，不是「我（企業）說了算」，你要他（消費者）同意才算。而且最好還要他來跟你一起共享，而且讓他來幫你當品牌的倡導者。

要達到這樣的程度，企業遇到的挑戰就是「落實」。很多企業以為這很容易，只是寫一句slogan，喊喊話。但不是這樣。品牌大理想最好是CEO top down，要CEO自己感受到須要改變。

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