精品名錶無痛入手、專櫃新衣穿不完　日企如何讓消費者愛上訂閱制？

根據日本矢野經濟研究所調查，包含數位內容在內的日本訂閱服務規模，今年將達到6485億日圓（約1900億台幣），較去年成長15%，預估2023年將達8623億日圓（約2500億台幣），是2018年的1.5倍。

消費低迷的年代：消費者更在乎即刻使用，不必永遠持有

然而，日本訂閱經濟的興盛，背後原因卻是長期的經濟低迷，消費者荷包緊縮的結果。

日本總務省每五年發表的「全國消費實態調查」發現，2014年，年輕世代的消費支出，已經比1999年明顯減少。男性在包含購車支出的交通、通訊每月支出，較過去縮減約4000元台幣，女性的每月的治裝和飲食費用，也呈現相同的減支。

在這個消費低迷、「賣不出去的年代」，消費者更不在乎「擁有」，而是重視「使用」，高檔商品也能「無痛」入手，隨時可退訂無負擔。訂閱經濟於是成為業者鬆動消費者心防的利器，也為穩定營業額殺出一條出路。消費者多樣分歧的消費觀，也促成目前日本市場上百花爭鳴，各種不同訴求的訂閱服務。

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例如Roomba掃地機器人，為了降低消費者的心理門檻，推出日本特有，每月僅需台幣三百多元的訂閱服務，希望藉此催化購買，拉升市佔率。

也有以「划算」為訴求的吃到飽型訂閱服務，例如餐飲、美容。但和數位內容訂閱相較，每一次的實體訂閱服務，都有固定成本發生，業者若沒有對收支正確精算，很容易陷入虧損黑洞。

例如三年前開始提供月訂服務的咖啡店Coffee Mafia，原本以每位會員平均月消費數為16次，來制定月費，但實際來店數多達22次。為解決獲利不足問題，店內增加餐點品項，吸引消費者加購，以提升獲利。

訂閱經濟可隨時解約，比刷卡分期更無痛無負擔，容易獲得消費者青睞，但業者若只是把現有商品「改成月付方式」，套上訂閱模式，卻可能失敗收場。

訂閱經濟成功關鍵1：個人化、客製化的服務，AI可幫忙

以上班族西裝為銷售主力的青木AOKI，2018年4月推出西裝月訂服務，卻因為既有產品未能滿足顧客需求，龐大的營運費用難以收支平衡，半年內即宣告服務終止。

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「透過消費者數據徹底分析，提供每一位消費者最適合的服務，才有可能存活，」曾製作訂閱經濟特輯的日本《鑽石週刊》副總編輯山口圭介，對日本媒體分享他的觀察。

出租名牌包的業者Laxus，就是結合GPS和RFID（無線射頻識別）技術結合AI，提供個人化服務的成功案例。

Laxus收取月費約2000元台幣，提供三萬個平均價值超過五萬台幣的名牌包，其中包括庶民可望不可及的凱莉包和柏金包。

在用戶同意下，Laxus收集客戶的活動範圍資料，可以知道顧客的消費偏好，判斷「不使用香奈兒包的人，比較偏好GUCCI」。客戶一踏進某間品牌專櫃，手機上就會顯示，在Laxus裡有哪些同品牌的包款可供出借。

目前Laxus擁有超過兩萬名付費會員，以25歲以上的上班族女性為主。掌握消費者偏好的作法，創造90%以上的續約率，使用長達九個月以上的會員，續約率更高達98%。

訂閱經濟成功關鍵2：成交不再是銷售的終點，而是起點

訂閱經濟也催生了過去無法實現的新型態產品，例如日本麒麟啤酒的「生啤酒HomeTap」服務。

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「Home Tap」服務月費約台幣2000元，用戶在家使用獨特設計的啤酒機，享有工廠直送、氣泡綿密，和居酒屋同等的清涼生啤酒。雖然月費換算下來比罐裝生啤酒更貴，仍然吸引上萬人候補排隊。尤其對平日少有時間外出的育兒女性來說，或希望不用開車，可在家舒服暢飲的人來說，極具吸引力。

儘管目前仍供不應求，麒麟的「Home Tap」月訂服務，預估至少可先搶下一年1億日圓以上的消費。長期與朝日啤酒難分高下的兩強對決，麒麟靠著訂閱服務，先一步搶佔高階客層。

美妝品牌資生堂則在今年7月，推出導入IoT技術的「Optune」保養訂閱服務。月付1萬日幣，資生堂提供專用儀器，內含五種不同保養品，消費者每天早晚以手機拍攝肌膚照片，儀器會根據肌膚狀態、所在地氣候環境、使用者當日情緒等，自動調配出當天最適合的美容液。

Optune會長期追蹤肌膚變化，且在內容物用完之前，自動寄上目前最適合的保養品，持續延伸和消費者的接點。

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「過去，客戶購買之後，到他下一次再買之前，這段期間的客戶訊息我們都無從得知。他可能已經停用，或上網賣掉了。但藉由訂閱服務，我們可以充分了解客戶的使用狀況。」日本資生堂品牌經理川崎道文對日本媒體說明，這項創新的商品，讓保養品和顧客關係，都是量身客製。

訂閱經濟雖然能為業者帶來穩定收益，吸引大量日本企業跟進，但卻也將戰線拉長，每一個與顧客接觸的交會點，都須妥善以待，考驗業者的投資回收能力和顧客關係經營。業者必須體認，成交的那一刻，將不再是銷售的終點，而是起點。