過去，產業巨人並不急著擔心這些改變市場的新進者，因為它們的業務進入門檻相當高。但巨人已呈現停滯，例如，顧問公司尼爾森即指出，美國最大的25間食品飲料公司，佔該類別銷售45%，但在2011-15年間，只創造了3%的產業總成長；由2萬間企業組成的長尾，則創造了一半的總成長。
數位廣告商協會互動廣告局（IAB）的領導者羅森柏格（Randall Rothenberg）表示，想像一下，如果你在25年前有個非常棒的牙膏點子，會碰到什麼樣的情況。原料必須成噸購買；沒有工廠願意為小型新企業生產牙膏；廣告極為昂貴，根本不可能藉此推升需求；大型零售商絕對不會進貨。
由於供應鏈和數據領域的變動，情況再也不是如此。
「即時」生產的成長，代表新創企業再也不必花大錢準備存貨。
過敏友善零食品牌Blake’s Seed Based的創辦人索倫森（Blake Sorensen）表示，食品新創崛起，代表工廠有信心先接小訂單，只要未來的訂單更大即可。
