阿信、神隱少女的靈感都來自這裡！日本百年溫泉街的故事行銷力

銀山溫泉遊客服務中心裡唯一的導覽員戶津奈穗子說，日本的黃金週剛過，才難得靜下來，「連假時期，每天遊客可以多達2000人以上。」

好故事，是把人帶進銀山溫泉的第一站。許多人對這裡的第一印象，就是1994年在台灣首播的NHK電視劇《阿信》。

出身卑微的阿信，思念母親而來到她工作的溫泉街，兩人在此相遇後留宿一晚。賺人熱淚的劇情，也為銀山溫泉打下知名度。

其實，真人真事改編的阿信，原本發生在靜岡縣的超市「八百伴」。但編劇相中了山形人吃苦耐勞的精神，加上銀山溫泉的古樸，才把場景搬來這裡。

除了《阿信》之外，日本動畫大師宮崎駿17年前推出的電影《神隱少女》，也是銀山溫泉的最佳代言人。

女主角荻野千尋穿過紅色小橋，走向「湯婆婆」的澡堂「油屋」，場景就和能登屋的外觀有幾分神似，勾起許多粉絲的朝聖之心。

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只是，好故事之所以挑上銀山溫泉，更深的源頭是當地市政府和業者，多年來齊力守護傳統與文化的決心。

景觀維護是共識

500年前，這裡還是日本三大銀礦之一的「延澤銀山」，直到溫泉湧出，才開始發展出泡湯文化。

只是，這裡的溫泉開發權利，並不歸各家旅館所有，而是部份業者組成的「銀山溫泉協同組合」來共管。

為了避免溫泉需求不斷擴增，業者各自挖掘泉水，導致品質出現落差，山形縣內的溫泉都是集中管理。銀山溫泉也不例外，買賣都要透過開會決定才能行動。

除了溫泉開挖的權利共管，銀山溫泉街上的旅館外觀，也有統一的共識。

早在1986年，尾花澤市就制定「銀山溫泉房屋並排保存條例」，為建築物新增、改裝時的基礎規範。

木造旅館的難處，就在每隔20、30年就要維護整修。在基礎規範的共識下，各旅館和商店的配色也盡量以黑白灰和咖啡色為主，來維持百年來的特色。

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除了建築外觀設計，12間旅館和商店業者另組的「銀山溫泉協會」，也會固定針對銀山溫泉的共同議題進行討論。

每年，他們花在景觀維護上的預算，大約是500萬日圓（約135萬台幣）之多。今年，旅館和商店的女將們（相當於老闆娘）也決定合力種花，要讓銀山溫泉的景色更迷人。

打破壁壘　擴大合作

各家女將不只種花，今年也一起去了福島縣，進行一天的研修活動。

「這個地區要持續發展，女將們的想法很重要，所以希望強化大家的友誼，」木戶裕説。

旅館裡的服務品質、大小細節，都要靠女將們把關。2001年，溫泉的業者們就組成了「溫泉社區營造委員會」，要從軟體、硬體雙軌並行，重新設計觀光體驗。

其中，加強女將們的連結與研修，就是委員會的策略之一。

隨著旅客人潮漸增，銀山溫泉也開始面對前所未有的挑戰。唯有集結各方智慧，才能合力找出新的解答，讓遊客願意一去再去。

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木戶裕坦言，目前還有許多細節不夠完善。比方說，去年最大的問題是，有些搭巴士來的旅客，回程擠不上巴士，只好現場應變，幫他們叫計程車。

站在尾花澤市政府和銀山溫泉業者之間的戶津奈穗子，就是臨機應變的第一窗口。

即便是銀山川裡的魚，導覽戶津奈穗子也能說出它們生長的故事。（黃明堂攝）

9年前，在尾花澤市政府和銀山溫泉協會的討論下，決定開辦旅客服務中心。

為了解決遊客的疑難雜症，不管是當天臨時找房間住宿，還是找不到車、需要交通規劃，都由戶津奈穗子來幫忙想辦法。

目前為止，雖然供給趕不上需求成長，但銀山溫泉的感染力，正在不斷向外擴張。

雖然只是短短300公尺，但戶津奈穗子卻用了一小時來導覽。無論是旅館外觀的歷史、銀礦、溫泉水、甚至水池裡的魚都有故事。

這樣的故事行銷力，也許正是銀山溫泉持續感動人心的祕密法則。（責任編輯：黃韵庭）

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