- 天下Web only
年後，進入台灣20年的香港商美妝通路莎莎，宣布將在3月底關閉台灣21家分店，退出台灣，在市場投下震撼彈。莎莎是香港知名的美妝連鎖，莎莎國際控股也是香港10大零售集團之一，進入台灣以來，以彩妝、香水為主力商品，曾引起購買旋風，也是許多六、七年級生的共同回憶。
根據莎莎香港總部的新聞稿指出，未來他們希望將資源集中在中國大陸、香港、澳門、星馬，以及電子商務等市場。而台灣市場已經連續6年虧損，集團雖然曾透過重整管理團隊，加強營運效率、減省成本等，成效都不是太好。
「莎莎在台灣的表現持續疲弱，在可見的未來，改善的機會也很低，」莎莎主席及行政總裁郭少明在新聞稿中明白指出。
事實上，根據其母集團在1月中發佈的財務資料，莎莎的母集團從2017年的10月1日至12月31日年底，整體的集團營業額還上升6.5％。港澳市場、中國、新加坡和馬來西亞的營業額也都各有成長，只有台灣市場和電子商務呈現下跌。
迷思一：台灣消費力下滑？
消息一出，不僅台灣市場震驚，香港的分析師也紛紛解讀莎莎撤退的原因。
一種說法是台灣經濟及消費力不振。例如《明報》就引述金英證券香港及中國消費品分析師羅家亮的說法指出，不少零售商在台灣的業務表現都不好，且台灣經濟不見起色，因此企業發展台灣市場是「輸多贏少」。
但這說法有待斟酌。原因是台灣消費市場儘管不振，美妝卻持續成長。市調機構凱度消費者指數客戶群總監鄭佩玲指出，整體彩妝加保養品，這5、6年至少都有2～5％的成長。
特別這幾年韓流盛行，韓劇中的主角造型引領風潮，彩妝部份在過去兩三年更是雙位數成長。「台灣經濟疲弱，但這一塊消費者還是沒有手軟，尤其是千禧世代的消費者，對於可以讓自己變漂亮、可以拍照上傳的商品，都還是很熱衷，」鄭佩玲說。
迷思二：實體通路式微、侵蝕來客？
第二種說法，是美妝市場往電商位移，侵蝕了實體通路。這樣的解讀有部份正確，卻不是全貌。
網路目前佔11至12％，還不是消費金額的主力，在主要通路中排名第三，不過每年維持兩位數左右成長。而如莎莎、屈臣氏等的個人用品商店佔了銷售兩成，百貨公司則佔了三分之一。
超過550家店面的台灣藥妝龍頭屈臣氏也觀察，「實體通路並沒有式微」。根據屈臣氏內部的調查，七成消費者會同時在網路與實體門市消費。因為實體門市不僅有試用品，還可以諮詢專業藥師和美容顧問。
然而，莎莎的撤退，的確顯現出台灣美妝版圖更深層與長期的位移趨勢。
年輕消費者升級，轉往百貨公司
一是通路的移轉，不只是單純實虛通路的競合那麼簡單。鄭佩玲指出，台灣美妝消費，網路的確持續在發展。在韓國，網路採購彩妝保養品的花費金額占比，已經占總體彩妝保養品消費的兩成，台灣預計也會往這個方向走。
但另一塊值得注意的移轉，則是不少年輕消費者升級轉往了百貨公司，這也分食了部份藥妝店的市場。
儘管這幾年百貨公司的利潤不斷稀釋、競爭也激烈，但化妝品與彩妝的表現不俗。
新光三越執行副總吳昕陽年初時就提到，去年新光三越的彩妝與香水的銷售特別好，他們全台還引進了八支新品牌。總體來說，新光三越去年的化粧品業績成長了8%，撐住了營運。
這背後顯現的是各通路掌握年輕消費者的速度與能耐。
未能抓住年輕消費者，莎莎失去競爭力
鄭佩玲分析，這幾年百貨公司在不少「入門款」的品牌經營得不錯。原來在學生時代買的是開架式化妝品的消費者，一旦開始工作，經濟能力稍寬裕，加上百貨公司如週年慶檔期時的強力促銷，可能就會轉移到入門款的專櫃品牌。
彩妝市場的成長也對百貨通路有所幫助。對年輕人來說，買專櫃保養品相對昂貴，但買一支名牌的口紅相對成本沒有那麼高，也是把年輕消費者拉到專櫃的力量。
但相對的，凱度消費者指數新事業發展經理劉姵君指出，莎莎的購買者卻從3年前的10萬人，連續3年跌幅，降到6萬人，且七成購買的是保養品，四成購買的是彩妝，顯示消費年齡層較高，有三成的莎莎購買者是35到44歲。
與其他積極與年輕族群溝通的通路例如小三美日等相比，「（對潛力購買者的溝通）莎莎實為輕忽，」劉姵君指出。
可以確定的是，在競爭激烈的台灣藥妝市場，當網路隨時可以買到國外同步商品、當大賣場也有美妝專區、當百貨公司不等於絕對高價⋯⋯各種通路的界線只會越來越模糊。持續拉攏新客的心，是各業者不能怠慢的永恆課題。（責任編輯：吳凱琳）
