「驚安」必逛！唐吉訶德如何以「夜市精神」寫下日本零售新傳奇？

「商品不好看、不好拿、不好買」的唐吉訶德，不畏陸客爆買退燒，屹立不搖。

趁著這股氣勢，唐吉訶德同時在去年8月宣布，不僅要和日本第二大便利商店全家的母公司UNY FamilyMart合作，還要買下連鎖超市UNY的40%股份，把唐吉訶德風格向外移植。

2月下旬剛開幕，位在橫濱市的「MEGA唐吉訶德UNY大口店」，已經是濃濃的唐吉訶德風。不僅「驚安」的手寫促銷看板四處可見，店內的26名員工，也有11位帶著唐吉訶德的基因。

2016年，中國遊客大舉掃貨的「爆買」風潮退燒，但唐吉訶德卻屹立不搖，事業版圖不斷擴張，靠的是創辦人安田隆夫的大膽「犯規」。

小偷精神 「夜市」發跡

40年前，慶應大學法學部畢業的安田隆夫，這個萬人之上的高學歷菁英，竟然開了家名為「小偷市場」的折扣商店。

但創業前的他，其實非常不順遂，過了一大段「無賴生活」。岐阜縣大桓市出身的他，從小就是孩子王，但東京的大學生活讓他覺得無聊又鬱悶。

廣告

安田隆夫時常翹課去打麻將。他想當拳擊手，卻又因為兒時意外在左眼留下的傷，讓他無法踏入這行。大學畢業後，好不容易進入一間小型不動產公司上班，公司卻受到世界石油危機的衝擊，破產倒閉。安田隆夫只好推銷報紙領日薪，過著有一天沒一天的打工人生。

「就是因為20幾歲的時候活得很傻，才讓我毫無選擇地看見了人的本質，」安田隆夫對《SAPIO》說。

說自己「傻」，是因為失業後的他，求職四處碰壁，但天生反骨又不認輸的他，不願就此回家鄉。於是他開始運用大學時期練來的麻將技巧，熬夜賭錢維生，4年後才用賭博贏來的錢，在東京的西荻窪開了「小偷市場」，也就是後來唐吉訶德的雛形。

當時，在「小偷市場」這個18坪的雜貨店裡，29歲的安田隆夫發現，前三天生意雖好，後來每日營業額就掉到2000、3000日圓的低谷。賣不好就沒有現金入帳，沒錢就無法進貨，貨量不夠就更賣不好。

廣告

就在這樣的惡性循環之中，安田隆夫找到了日後唐吉訶德快速成長的基石。

安田隆夫以僅有的資金，四處尋找便宜的次級商品、絕版品等，作為雜貨店起死回生的最後一搏。

某天夜裡，正當安田隆夫獨自在店裡補貨時，正好有顧客誤以為店還開著，就開始在尚未上架的貨堆中挖寶。這樣的誤會，給了安田隆夫全新的靈感。

他心想，這不就跟「夜市」一樣嗎？於是，安田隆夫改變方向，把「深夜不打烊」、「挖寶」兩大元素，加入「小偷市場」的經營方針。

為了在日本零售業龍頭中殺出重圍，安田隆夫也將商店名稱改為西班牙小說家塞萬提斯塑造的悲劇英雄「堂吉訶德」（Don Quijote），提醒自己「不管多辛苦，都絕對不能跟連鎖商店龍頭們走一樣的路，」他對《President》說。

CVDA哲學，抓住海外旅客的心

於是，安田隆夫從低價批發轉向零售，而「小偷市場」也逐漸進化為1989年的唐吉訶德一號店。

廣告

安田隆夫認為，唐吉訶德的概念在於便利（Convenience）、折扣（Discount）、娛樂（Amusement），合起來就成了特有的CVDA哲學。

為此，他開始培訓員工，從陳列做起。

為了把零食、衛生紙、甚至LV、Coach名牌包、家電用品等4萬種品項納入，安田隆夫把「小偷市場」時代的經驗，濃縮為「不好看、不好拿、不好買」的三不主義，讓顧客在極度壓縮的空間裡，達成尋寶的樂趣，也拉長顧客購物的時間。

24小時營業的便利、折扣商品的低價，加上應有盡有的樂趣，讓唐吉訶德迅速成為海外旅客挖寶的必經之地。怎麼利用折價券（coupon）搭配退稅，買到最便宜的遊戲機Switch、行李箱、日本清酒、電鍋等熱門商品，也成了許多台灣旅客訪日前的重要功課。

消費者找到如同夜市般的尋寶的樂趣。

去年12月才從沖繩回來的台北上班族張小姐，這次也依照慣例，利用返台前的夜晚走進唐吉訶德。她買了將近兩萬日幣的零食、雜貨，作為返台分送親友的伴手禮。

廣告

她舉例，零食的價差較小，藥妝品比較明顯。以眼罩來說，唐吉訶德的售價可以比原價便宜約70塊台幣。但缺點就是排隊結帳、退稅要花比較長的時間，「等於是用時間換金錢。」

海外旅客選購零食、雜貨，日本民眾則是開始嘗試唐吉訶德的全新實驗。

去年7月，唐吉訶德推出50吋4K電視，税前售價5萬4800日圓，僅主流品牌廠的一半左右。上市不到一週，首批3000台就搶購一空。今年初，唐吉訶德再推出新款吹風機，相較於市面上4萬日圓起跳的同等規格，唐吉訶德的售價不到9000日圓，立刻引發關注。

不只家電業，唐吉訶德更開始踏進日本零售業龍頭的地盤。去年3月，伊藤洋華堂在兵庫縣姬路市的超市宣布結束營業。不到一年，這9800平方公尺的購物空間就重新開放，就成了西日本最大的「MEGA唐吉訶德」，品項超過10萬件。

MEGA唐吉訶德，是2017年買下綜合超市「長崎屋」之後，改變策略的全新品牌。在這些MEGA店面，不僅空間寬敞舒適，更增加生鮮、熟食、當地名產等特點，拓展全新市場定位。

隨著日本觀光遊客人數屢創新高，唐吉訶德的業績也大幅上揚，四處拓點。現在，唐吉訶德集團不僅設有超過400間分店，也將據點從美國開進新加坡、泰國等東南亞地區。

唐吉訶德快速展店的秘訣之一，就是權力下放，回歸現場。無論是店內陳列、手工POP、商品售價或組合，都由各個分店的專門負責人決定。安田隆夫認為，徹底授權，讓負責的員工個個成為店主，這樣的管理體系就是唐吉訶德成功的一大要素。

展店快，關店更要快

只是，唐吉訶德也不是毫無失誤。這些年來，唐吉訶德展店快，關店時也不拖泥帶水。

去年10月，唐吉訶德位在東京神保町的全新店面，就在開店8個月就宣布結束營業。2004年5月，銀座品牌館也是十個月就收攤。

「其實開店兩週後，我們就知道失敗了，只是關店的手續就跑了8個月，」唐吉訶德控股社長兼CEO大原孝治半開玩笑地對日本媒體《BCN》說。

大原孝治坦言，這兩次關店，都是因為店面設在辦公大樓較多的商業區。這裡的往來人潮，多半是身穿套裝的日本上班族。他們步伐快速，無心閒逛，而且一到週末就人潮銳減，對業績不利。

大原孝治，也是唐吉訶德的現任掌門人。2015年2月，唐吉訶德創下連續26年營收、獲利正成長的紀錄，創辦人安田隆夫會長兼CEO，則在經營方針說明會上宣布引退。

「我要是繼續以創辦人、經營者的身份管理公司，我擔心會形成我和公司相互依賴的局面，組織也會變得僵硬，於是我決定勇退，」安田隆夫說。

少了安田隆夫的唐吉訶德，會不會再以驚人的速度，在日本零售業帶來變革，是日本民眾和無數海外遊客關注的焦點。